圖片來源：GOOGLE
中國信託在台灣的金融界有一定的領導地位，其企業形象「We Are Family」也是消費者耳熟能詳的slogan，在一片紅海的金融業界，中國信託是少數已經能夠且在經營品牌的企業，筆者在其去年推出形象廣告「海洋篇」時也撰文「中國信託的We Are Family」，對於中國信託的品牌經營有一定的肯定，但於春節期間，看到中國信託的一支「希望篇」的廣告，原以為是去年營運總部成立，又配合年節，找了員工來「合祝」，到網路蒐尋才知道，是一支「另有深意」的影片，但對中國信託的品牌形象，似乎沒有加到分。
初看到這支廣告，讓我聯想到HTC前年推出由員工領銜主演的「夢想的力量」，既然是內部員工激勵，就不需要在電視上播給消費者看，因為目標對象不對；但在網路上查到中國信託這支「希望篇」，訴求的是42臺攝影機，100路音軌設定，2,000位素人首次登臺，挑戰2小時拍攝完成，聽起來是很「創新」的作法，但在消費者端，卻無法體會到中國信託的「用心」。
先來談談在電視上播出的廣告，一群不知名的群眾，輪流唱出聽不出音準的陌生歌曲，對於觀眾來說，搞不清楚的成份可能會大於好奇。廣告要吸引消費者有幾個原素，包括演員、故事、音樂、旁白、字幕等，中國信託在電視上播放的短秒數廣告，在上述的幾個面向，似乎都無法吸引到觀眾的目光和記憶，再加上沒有引導的作法，所以即使觀眾好奇，也未必會像筆者一樣主動到網路上去搜索。
再來看看網路影片，製作的原點是2000位素人的原創，但2000位素人唱歌對消費者的意義為何？與中國信託的關係為何？是要思考的原點，2000人的數字即使是多，2小時的輪唱即使是新，但若沒有讓消費者與中國信託有所聯結，都會失去行銷的意義，唯一的連結，或許是最後一句「We are family」。
這波行銷的原意該是用2000位民眾拉近中國信託與消費者的距離，進而呈現出「We are family」的品牌意義，但在執行上，只見其形，未見其意，即使消費者「知道」這支影片的用意，卻無法體會到中國信託「We are family」的感動。
廣告的原創很重要，但仍是要達到行銷的目的而做，這波形象廣告的「新」意有看到，但影響力反而不如過去的形象廣告，日前看到中國信託一支專為「點燃生命之火」而做的廣告，以中國信託的品牌位階及點燃生命之火的知名度，這才是中國信託該發揮的品牌力。
本書獲利將全數捐給社福團體，大家一起讀好書，做好事
留言列表
