家樂福.jpg圖片來源:GOOGLE圖片


       家樂福的「天天都便宜」是消費者耳熟能詳的代名詞,以「價格」和促銷作為吸引消費者的主要戰術,在近年被全聯福利中心給取代了,導致家樂福在台灣零售通路冠軍的寶座讓給了全聯福利中心。但曾幾何時,用了二十多年的「天天都便宜」已從家樂福的宣傳中給拿掉了,近一年來,家樂福力求形象轉型,不只在品牌形象,連在贈品促銷的表現上都很不一樣。家樂福的轉變,要從前年年中的「跟著家樂福一起去旅行」說起。

        筆者於前年年中觀察到家樂福這支廣告,即撰文描述其在形象上力求轉變,接著在去年春節推出的年一起最幸福」,更是一個形象轉型的重要轉變,辦年貨是量販店一年中最重要的時間,過往都是推出折扣和年菜吸引消費者上門,但去年的春節,家樂福給全家人一個到家樂福購物的理由,也就是過年的意義就是親朋好友都在一起,很難得一個量販店在過年期間沒有強打促銷,而是讓消費者思考過年的意義,讓家樂福從一個只會打折扣的通路品牌,描述成一個讓家人朋友歡聚的場所,但要改變品牌形象還沒那麼容易。

        去年以來,家樂福的廣告完全改頭換面,包括在銷售旺季以「目的」取代促銷包裝的「夏日家年華」、「人間享福團」、「愛的烤驗」等,還有以文化特色包裝促銷的「日本週」、「台灣週」、「歐洲週」,連促銷贈品的包裝,都以贈品本身為題,像是「義大利精品刀具」,都是很棒的觀點,因為量販店的旺季和促銷已不用多說,說愈多愈讓消費者以「理性」的比價角度去購買商品,但將購物的「目的」放在「價格」之前,就會讓消費者有不一樣的購物理由,也提昇了通路品牌的價值感。

        今年家樂福以「幸福尾牙季」展開「年一起更幸福」的起點,顯示家樂福經過一年多的努力,應該有獲得一定的成果,一個訴求低價的零售通路,在面對同樣訴求低價競品的對手刺激而開始轉型,讓台灣的超級市場和量販店都開始有了不同的形象經營,有助於提昇「價值」訴求,而讓台灣的消費除了便宜以外,還有購買的理由,對整體消費環境和產品發展是好的方向,很高興看到又一個通路品牌轉型的例子,也期待家樂福在今年春節,還會推出什麼令人感動的宣傳。

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  • 悄悄話
  • Alex Ho
  • 您好,家樂福的形象經營讓我聯想到一些電信商,在彼此之間的商品或服務差異不大,而且是價格導向的慣性之下,消費者會因為品牌主打感動行銷而轉移消費習慣嗎?
  • 消費者會因為感動而注意品牌商品,但購買那刻會回歸理性。以電信業來說,通話及網路費用是主要考量,再來是手機的搭配,由於通話品質在各家間差異不大,所以很難分出高下。在價格和手機又不太可能有太大差異的情況下,品牌形象是可能會影響選擇意願,消費者對於實質產品差異不大的產品,選擇點會回歸品牌和價格,但以電信業而言,要以品牌感動大幅提昇銷量,並不是件容易的事,因為電信品牌並不是外顯性商品,因此,經營品牌是長期固本之道,而不是短期拉抬銷量的方法

    Raymond 於 2016/02/06 10:51 回覆

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