中國信託.jpg圖片來源:Google圖片

 

        品牌定位來自差異化的商品(實體產品或無形服務)優勢,再以行銷訴求來跟消費者溝通,而訴求的方式,又可以分成四個象限,除非在產品力上沒有優勢,否則經營行銷定位,應該要儘量以「價值」為出發點,特別是對於新產品或新品牌而言,有形價值的訴求是最有效的,長期累積,進可形成無形價值的品牌力,退可以價格為短期戰術,衝刺業績,但對於同質性高的市場,特別是服務業,往往會「被迫」走上感性訴求,以印象上的差異來形成消費者心中的差異。

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        金融業就是一個典型的例子,由於金融商品與服務的差異性太低,很難直接用商品力來做為行銷訴求,更遑論是行銷上的差異,因此,感性價值的訴求往往就變成是金融業行銷的方式,但要注意的是,感性價值是需要有品牌力來支撐,不是用感性訴求就是所謂的形象廣告,因此,即使是金融業,採用感性訴求時,仍要以與本業有關的「價值」作為感性的標的。

        過年期間,中國信託推出新的品牌形象廣告「你在那 好嗎?」,描述一個爸爸赴海外工作的家庭,與家人相隔兩地,當家人赴工作地探望時的家人互動,以台灣超過百萬因為工作而家人分隔兩地的家庭為背景,喊出「愛讓我們家在一起」,重新詮釋中國信託的「We are family」。這種記錄片式的「真實」故事,近年來蔚為風潮,從微電影剪成TVC播放,變成是一種溝通模式,以TVC來幫微電影打「知名度」,讓微電影變成是溝通的主軸,用更深的故事內容來影響消費者,這也是一種行銷觀念的改變,因為微電影不再是因為「便宜」而拍攝的宣傳片,因為微電影的製作成本不見得比TVC低,而且還要透過TVC等其他媒體來傳播,這也印證了筆者一直強調的,「沒有數位非數位,只有需要不需要」的觀點,資源是要整體串連來看,而不是單一工具的加總。

        回說中國信託這支影片,拍的夠真實,夠自然,因此能引起較多的迴響與分享,但微電影不該是行銷的終點,廣大的點閱甚至是分享人潮,該有個「出口」能導流,但中國信託拍攝此片的目的,看來只是為了延續形象,因此,除了微電影外,找不到其他與此行銷訴求有關的延伸,即使到了官網,首頁就有這支影片的導覽,但點擊下去卻跑到中國信託全球有很多據點的說明,一支有高度的品牌形象影片,突然變成是一支宣揚國威的影片,雖然說中國信託已經有一個品牌高度來說一個故事,但若在官網的點擊後,能對百萬因工作的家庭多一些描述,甚至是中國信託全球分行的協助,即使是導回網路上的影片,都會比出現全球據點要來得更有感覺。

        數位行銷時代就是一場接力賽,行銷工具間彼此接力,而不是各自作戰,也唯有在行銷目的和策略清楚的情況下,數位整合行銷的接力賽,才能有始有終的把消費者引導到行銷的目的上。

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