紅白配.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        近來頻頻傳出要售出的台灣麥當勞,行銷動作仍頻頻,除了推出新餐點,整併舊餐點外,也積極在做公益行銷,但促銷動作仍是主要訴求,其中,紅區白區自由配,更是自年的促銷主軸。

        西式速食店的行銷,由一開始的產品主打(像麥當勞剛進台灣的大麥克,就是麥當勞的代表產品),接著發展出套餐,以多量減價的方式吸引消費者購買。近年來,由於競爭加劇,以及民眾健康意識提昇,套餐的形式也就跟著改變,從全套變成半套,特別是一些多油的附屬品(如薯條)變成是選配,同時也拉低套餐的價格。紅區白區自由配,則是將「固定式套餐」變成「自選式套餐」,除了讓消費者的選擇變成,也控制價格為銅板價(50元),同時以價格和選擇來吸引消費者。

        以麥當勞而言,產品搭配和價格折扣,算是速食業中的鼻祖,變化之多,其他速食業者難望其項背,但第一品牌的「責任」是擴大市場,一樣的菜怎麼吸引不同的族群上門,也是一門行銷的學問。特別在景氣不佳的情況下,廠商總希望能「創造需求」,但需求不是被創造的,因為需求來自於消費者的決定,不是廠商說了算,因此,新的需求是被「引發」出來的,除非消費者已有潛在的需求,否則即使說再多,也只是「找理由」。如果想要引發現有目標消費者的需求,或是找到另一群有需求的新消費者,就必須回到目標消費者的角度來思考「需求」是否真的存在。

三種消費者需求.png

        一般容易被觀察到的消費者需求,最容易被競品模仿,如果商品或服務的提供沒有進入障礙,很容易就變成「紅海市場」。如果能從現有的目標消費者需求中觀察到不一樣的需求,而且能加以滿足,就是差異化的行銷;而同樣的需求,如果能找到不同的目標族群來使用,就會發現新的藍海市場。簡單來說,差異化行銷並不是商品或服務上有不同就叫做差異化,必須要從目標消費者的需求中區隔出新的需求加以滿足,才是真的差異化行銷;而藍海市場或是新市場開發,也不是換個對象訴求就是新市場開發,而是要從能滿足的需求中,找出另一群也有同樣需求的消費者,才能真正擴大市場。

        市場的領導品牌擴大市場的例子很多,例如全聯福利中心在穩固超市市場後,積極對準年輕族群,除了推出「全聯經濟美學」的文青短片外,行銷方式也不斷創新,嘗試多種方式以吸引注意和討論,但手法是年輕,是否就能吸引年輕人到全聯購物,可能不是絕對的等號,因為溝通的方式可以年輕,但要改變年輕人的購物習慣,則要直接給年輕人一個到全聯購物的理由,換個角度說,全聯現有的商品和服務,是否是年輕人能接受的,才是年輕人是否上門的關鍵。

        麥當勞的紅區白區自由配,廣告從一個人兩個人,從談公事到學英文,再到最近的下午茶,除了強調50元銅板價外,也帶出明亮而且寬敞的環境,不知各位看倌是否有注意到,每支廣告其實也有帶出一些新的產品,但在一樣的廣告型式下,反而容易被忽略產品的不同,而訴求對象不同,也代表想要擴大來店的客層,只是給予這些客層的「理由」是否是廣告中客層的需求,也決定這些客層是否真的會到麥當勞消費。

        人生就如行銷一樣,只要有企圖心,就會一直想要突破,找到自己的新價值,獲得更多的肯定,但人生的壽命有限,而可以被社會認可的專業很多,不同的專業會吸引不同的「客層」,自己要選擇那些專業作為自己的「產品」,就是人生時間分配的重點。先確認自己的人生目標(新的目標市場),並發現目標的關鍵(目標市場需求),才會知道自己值得投入時間學習的標的是什麼。人生要不斷創造需求,而不是在為自己的行為找理由,一旦習慣合理化自己的行為,就會愈來愈以自己的主觀行事,那麼,離市場的真實需求,也就愈來愈遠了。

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