HTC.JPG圖片來源:GOOGLE圖片

        HTC於2011年達到品牌的最高峰,名列國際品牌調查機構Interbrand全球品牌排名第99名,而後則一路下滑。9/21,宏達電正式宣布,與Google簽署合作協議,Google將雇用宏達電研發團隊2,000人(但要先面試),同時宏達電將其智慧財產權非專屬授權予Google使用,HTC的品牌雖被維持(GOOGLE也不要HTC的品牌),但品牌最關鍵的研發人才和專利被交出,HTC手機未來如何再起?品牌的起落,令人不勝唏噓。

        與台灣許多國際品牌相同,HTC也是從代工起家(宏達電),營收數字很好,也曾經是台北股市的股王。2006年,宏達電於2006年買下多普達(Dopod),正式推出自有品牌HTC,蘋果的iPhone亦是在同年推出,智慧型手機的浪潮就此展開,當時能跟APPLE iPhone分庭抗禮的,也只有HTC,但市場競爭是現實的,GOOGLE也不希望Android系統只有HTC獨大,會影響GOOGLE的市場掌控力,因此,三星、LG、SONY等品牌陸續出現,形成非蘋陣營市場的自相分食,而APPLE則對HTC祭出了專利權訴訟,更讓HTC的競爭加和營運出現問題,加上HTC的機海戰術,分散了資源,也增加了研發、營運、庫存、行銷的成本,在2012年底,HTC董事長王雪紅提到「銷售不佳的問題在於宣傳」;2013年,HTC前執行長周永明也說「競爭對手有大量的資源可以投入行銷,而HTC在行銷上的努力不足」。兩位HTC的領導者口中的行銷,指的是廣告宣傳,而這也是許多台灣品牌對行銷的認知,行銷就只是做廣告,在這種錯誤認知下,即使HTC找了小勞勃道尼來做代言人(這錢可花多了),也無助於挽回市場。

        行銷絕對不是做廣告,廣告是行銷的表現,也是行銷的最後一招,必須在產品、訂價、通路都決定後才會推出廣告。行銷應該是在研發之前,先對市場有了解,經過分析後決定要進攻市場的那一個區隔會最有勝算,才不會浪費資源盲目投入。筆者早於2013年便撰文「HTC再起的希望」,近年來也陸續針對HTC的作法分享,點出HTC的關鍵在於要找到自己的定位,而非看到市場每個都想要的機海戰術,更不是花大錢找巨星代言就是在做行銷,更遑論是品牌。市場競爭是不等人的,HTC一直拿不出好的定位策略,而三星、LG特別是近年來的大陸品牌華為、OPPO等,都已將HTC遠遠的抛在後面,或許HTC也知道大勢已去,2015年起另行推出VR的新事業,由HTC前執行長周永明領軍,周永明甚至於今年七月公開「預告」VR和AR將在三到五年取代智慧型手機,至於如何取代?則是一個未知的秘密。

        HTC若能出售整個手機事業並不是件壞事,因為智慧型手機市場已經飽和,很難再有大幅成長的機會,在零和的市場競爭中,HTC要再度躍起,難度甚高,而且硬體廠商在現在的3C市場中居於劣勢,都被軟體的發展所挾持,因此,若是將整個手機事業切出,或許對於HTC的手機團隊來說,會有更好的發展,因為一直著墨在硬體規格的發展,只會讓成本愈來愈高,但消費市場卻未必會接受。市場上有許多切割的例子,像IBM把PC部門賣給聯想,近年來專注於軟體系統暨顧問諮詢,讓IBM虧損的PC部門切割給聯想,雙方各取其利,各自在市場領域上有一片天。GOOGLE買下HTC的研發部門,也是其跟APPLE競爭的一步棋子,希望藉由軟硬整合來跟APPLE一較高下,而HTC的品牌對GOOGLE來說也不是重點,很難期望GOOGLE對HTC品牌能有什麼實質協助,而研發部門被切出去後,HTC剩下負擔沈重的生產單位及未見成效的行銷單位,如何重整HTC手機品牌,抑或是放棄手機轉往VR發展,是HTC要走的下一步。

        VR的事業未來將扮演HTC復興的重責大任,由於VR的市場尚未成熟,如今無法為HTC的VR事業下定論,但若HTC的VR發展仍是以技術掛帥,而不先思考市場需求的應用,為了VR而VR,很可能重蹈智慧型手機發展的覆轍。VR未來將如何取代智慧型手機,筆者尚不可知,是要以何種載具的型式來取代?筆者也還真的想像不出來,GOOGLE Glass也曾宣稱是下一世代的新產品,如今則無人再提,若真要取代智慧型手機,則要想清楚現在的消費者「為什麼」離不開智慧型手機。

        Google Glass雖然方便,但過小的螢幕及過多的「視線」干擾,而且消費者也沒有要「一直」戴著眼鏡的理由,也造成「戴眼鏡」反而是一種不便的考量;VR現階段的設計必須以載具將人的眼睛「完全」包覆,因為VR的景像都是「假」的,不若AR還有「半真半假」的應用,而且需要額外的硬體搭配,事實上,凡是違反「人性」的產品,都很難成功,像是3D電視、3D投影機,在觀賞節目時還要戴眼鏡,而且看久了並不舒服,都是影響新產品被消費者接受的阻力。

        HTC曾經站上事業高峰,當時是時勢造英雄,在智慧型手機開始發展時,用技術力尚可搭上供不應求的便車,但市場競爭形成,就從技術戰轉為行銷戰,行銷正是因為有競爭,所以必須要選擇,才能集中資源在自己的市場優勢,一旦用技術的想法,就會每個市場都想要而全面開戰,資源分散的結果,競爭力更顯不足。

        台灣有許多國際品牌,但像HTC勇於走自己的路,從代工轉成品牌(許多台灣企業是品牌與代工分家,品牌能分到的資源有限),其實是值得鼓勵和驕傲,台灣的內需市場太小,要成就國際品牌實屬不易,但缺乏行銷觀念,是台灣發展品牌根本的問題,不斷研發技術,卻不知為誰而研發,生產者導向的做法,在市場競爭中就只能「碰運氣」。當然,要完全掌握消費者需求並不容易,特別是已經是成熟的智慧型手機市場,即使是領導品牌APPLE,在推出iPhone X時,也是技術掛帥而將售價提高到市場的「新境界」,iPhone X的銷售成績,也會印證市場是生產者主導,還是消費者決定的很好案例。

       

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