LA16_002  圖片來源:GOOGLE

       衛生福利部國民健康署評估調高菸價可有效降低吸菸率,將於立法院本會期推動「菸害防制法」修法,每包菸品健康捐擬漲20元,加上財政部同步修正「菸酒稅法」,每包菸稅漲5元,合計25元。國健署估可減少74萬人抽菸。

        筆者不抽菸,也贊成宣導不要抽菸,但畢竟抽菸的人是有其需求,若要讓抽菸的民眾不要抽菸,漲價是否是唯一的選擇?以價制量當然是供需決定的價格平衡,但這只考慮到枱面上的行為,卻沒看到癮君子內在的需求。用價格來抑制購買量,短期內一定會看到效果,但對於真的「非抽不可」的消費者來說,要不就忍痛付錢,要不就會想辦法從別的地方買便宜的菸,例如在機場或託朋友自國外購買,甚至購買來路不明的「私菸」。

        菸稅增加還可以充實國庫自然是好事,但若站在抽菸的人的立場去想,乾脆直接禁菸算了。若從吸菸者的角度來看,他們當然知道吸菸對身體不好,但可能是已經成癮或是工作壓力等原因,導致不得不去吸菸,如果是希望他們戒除菸癮,那就要從其consumer insight下手。

        過去的勸導不要吸菸的廣告,多是訴求吸菸對身體不好,或是對週遭人的不尊重,但對吸菸成癮的人來說,都無法改變其行為,因為菸癮來的時侯,實在顧不了那麼多,若要改變其行為,就要提供替代品,讓癮君子可以滿足其心理與生理需求,才有可能改變其行為。

        行銷溝通的目的不只是「告知」,而是要影響受眾,甚至是改變其行為,但許多的行為有內在的原因需要去發掘,徒以表面的勸導或告知,是無法影響心裡內在的決策,這就是consumer insight(行為背後的原因),也是行銷人要再深入發掘和了解的地方,才能發揮行銷溝通的力量。

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