Unknown  圖片來源:GOOGLE

       VW的POLO一向是很受歡迎的小車,近日推出2014新款,但廣告「未來篇」卻有點讓人看不太懂。劇情描述一位年輕年買了一台POLO,業務員交車後還不忘提醒他要看一下操作手冊,當年年輕人一上車翻開操作手冊,卻變成零零七的情節,有一個任務要他去達成,而且提到這會影響他的未來,當年輕人開車揚長而去,而業務員撕下臉上的面具,原來就是這個年輕人,最後字幕打出「未來,從做對的決定開始」。

        反覆看了幾次這支廣告,同時到網路上找60秒的長版,可以感覺到廣告的對象是年輕人,要提醒他們買POLO才是對的決定,但情節實在太具有「懸疑性」,反而讓人看不太懂。VW是歐洲品牌,大部份的廣告都是拿歐洲的廣告來播,難免會有文化上的差異,特別是東西方幽默感大不相同,導致安排的橋段不一定會被看懂。

        全球行銷是一件很不容易的事,又希望能有一致的品牌印象,又必須尊重各地的文化和消費者需求。若為了全球品牌一致性甚至為了節省成本,就會變成中央集權的行銷,會讓全球的行銷訴求一致,但必須犧牲在地的適合性;若開放讓各區域自行操作行銷,則可能會造成品牌被誤用,而且這需要各區域都有很強的行銷團隊,否則很容易變成「促銷團隊」來配合業務的需求。

        最好的全球化行銷,是品牌集權化,由總部制定品牌規範,在有限的範圍下,開放在地的行銷彈性,由於全球企業的規模和團隊能力不同,選擇那一種作法,就要看組織發展的階段,以及全球行銷能力是否足以分區操控了。

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