Unknown  圖片來源:GOOGLE

        「落健」生髪水是市場上的知名品牌,近年來不只針對男性市場,也針對女性市場開發商品,現代人壓力大,飲食營養不均,掉髮的狀況愈來愈多。過去,落健的行銷訴求會找一些實證或是名人代言,強調使用落健後的「神奇功效」。近日落健的一支新廣告「張泰山來不及篇」,使用反向思考的手法,倒令人印象深刻。

        許多成熟商品的行銷容易落到死胡同,抓著一樣的商品力,只是用不同的故事來訴求,特別是紅海市場中,大家的訴求點都差不多,很容易被消費者忽略。但創意不會憑空而生,更不能只是為了創意而創意,除了「正向」思考商品力外,「逆向」思考消費者為什麼不用的障礙也是一個出發點。

        落健以往強調「使用後」的效果,雖然找不同代言人,但表現方式大致一樣,所以會造成「信者恆信,不信者恆不信」。此次用反向訴求,請張泰山來代言,但不是代言效果,而是代言為什麼不用落健,因為「來不及」了。分析有掉髮問題但是不選擇落健的原因,可能有下列幾種:

1、直接找醫生

2、自己另找辦法(包括用偏方、調整作息減輕壓力、換洗髮精等)

3、想再觀察看看

4、不以為意

        上述第一和第四種消費者,都不會是落健的客戶,但第二及第三種,也不是以前「正面」訴求可以說服的。此支新廣告,讓第二及第三種消費者有一個思考的機會,張泰山因為毛囊已完全萎縮,所以即使用落健也回天乏術,藉此「警告」那些使用自己的辦法但效果不彰,或是還想等等看的消費者,張泰山「來不及」的例子,就是個榜樣,使用恐嚇的方式,對於一些「不到黃河心不死」的消費者才有影響力。

        只是,在廣告最後提到「四個月後見」,倒引起我的好奇,四個月後,落健會推出另一支實證的廣告嗎?那主角是素人還是張泰山?若是素人,那麼會回到以前的「正面訴求」,效果可能不會太好,但若是張泰山長出頭髮,那就是自打嘴巴(不是說毛囊完全萎縮就不會再生髮嗎?),而且長頭髮的張泰山,感覺好像就不是張泰山了。

行銷金三角封面 

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Raymond 發表在 痞客邦 留言(1) 人氣()


留言列表 (1)

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  • Skye
  • 哇,Raymond的精闢分析,簡直比我們自己還透徹
    所以,四個月後,該怎麼辦呢?.....
  • 哈哈,其實沒那麼嚴肅,若是系列操作,那就像以前每朝綠茶一樣,找些四個月長出頭髮的實例(不需要張泰山),若真要操作,那現在就要有配套宣傳,最好有個串不然消費者也不記得,最好有個活動串連這四個月。若「四個月」只是療效的廣告用語,那就算了,反正也不會有消費者追蹤四個月後的下一支廣告(只是我的期待)

    Raymond 於 2014/04/15 05:58 回覆