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       保誠人壽的廣告一向很有其品牌風格,過去也有許多發人深省的廣告,例如「退休篇」、「待嫁女兒心」、「育嬰室篇」、「退休數字篇」等,不直接訴求產品,而是以目標對象的角度,反應出目標對象心裡的話,引發觀眾的內省,進而想起保險的服務。

        金融商品的同質性高,不容易在商品本身找出差異,因此,採用心理訴求的行銷手法,比比皆是,但常犯了一個毛病,就是廣告的內容與服務的關連性不清楚,以致於消費者被「廣告」所感動,但沒有「移情」到品牌,甚至覺得為什麼是由這個品牌來做這樣的訴求。

        廣告的手法可以有許多種,但廣告背後的行銷策略卻要先弄清楚。行銷策略是為了達成行銷目的所發展,創意再好,也不能改變行銷策略。行銷策略就是指要影響目標對象的方法,可分為「理性」訴求與「感性」訴求兩種,但理性與感性的差別,並不是廣告創意,而是指要說服目標對象接受的「理由」是理性的商品力還是感性的認同感。

行銷訴求  

        訴求要採用「理性」還是「感性」,取決於用那種方式來跟目標對象溝通能達成行銷策略,而不是指創意是否要用理性的表達還是感性的故事。一般而言,新商品或新品牌跟目標對象溝通,都是先理性再感性,因為沒有理性的基礎,消費者對商品或品牌的感性訴求是不會相信的;但若真的沒有理性的商品力可以說服目標對象,那只好採用感性的訴求,但仍要注意其感性訴求的「梗」,要與商品力有關,否則只是給消費者一個感人的故事,但與行銷的目的脫節。

        保誠人壽過去的行銷都是以目標對象出發,站在目標對象的角度,提出符合自己商品的故事,的確有許多讓人感同身受的廣告,但有時也有一些廣告的出發點不太明確,例如用小孩來談退休的「退休規劃篇」、「海豚篇」等,打著「傾聽最微小的聲音」,希望藉由「童貞」來影響父母的心理,但以小孩來談大人的事,似乎有些距離,反而不容易打動「真實」的心。

        保誠日前這支「100歲」,又回到目標對象的身上,以人生路很長,來提醒消費者要提前規劃,但在那麼長期的「心理戰」後,筆者倒是覺得保誠是否要穿插著一些「牛肉」,若只以心理訴求來吸引消費者主動洽詢保誠人壽,可能會有些招式用老而無新意,就像是廣告中的人對100歲有著不同的期望與感受,若保誠能提出一些更明確的產品力,或是在片尾揭露自己在賣的是什麼商品,對目標對象的影響力上,應該會更大一些。

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