images-2  圖片來源:GOOGLE

       「得來速」是一種快速取餐的服務,最早出現在1930年代的美國,後來愈來愈多餐廳採用,特別是以「快」為訴求的速食業者,多有得來速的車道來服務顧客。麥當勞於1986年在台灣就推行24hr得來速餐道,至今已近三十年,對於開車族是一項很好的服務。

        麥當勞於日前針對得來速推出一支得來速60秒極速服務的廣告,自8/13起到9/2止,每天早上8點到晚上點,「限期」推出「得來速60秒極速服務」,只要得來速的消費者從結帳完成至取餐的時間超過60秒,即可獲得大麥克兌換券乙張。一項已經推出近30年的服務,為什麼還要舊飯新炒?對於銷售的幫助有多少呢?

        速食業者的競爭很激烈,常常要有不同的新商品或服務來吸引消費者上門,麥當勞的得來速60秒極速服務」,由於是有期限的,所以應該只是一項短期的話題活動,但「60秒」對消費者有多大的吸引力尚不可知,卻苦了服務人員,在繁忙的作業中,還需要「趕」時間,只不知如果沒在60秒內出餐,是否會歸責於服務人員。

        先從行銷的目的來看,「得來速」的目的的確是「快」,但是否要快到「60秒」?消費者對時間的忍受程度不同,但不一定愈快就愈有市場,就像是台灣的電商平台競爭,從「24小時」到貨,一路玩到「6小時」送貨到家,但有多少消費者真的「急」著6小時收到貨品?結果對銷售不一定有幫助,但卻為了要6小時到貨而花費更多資源,是否真的划算?算盤還得再打打。麥當勞為了達成60秒出餐的承諾所付出的成本,是否真能換得更多人使用得來速服務?根據媒體報導,消費者對這項服務,雖然肯定「快」的誠意,但也表示沒有需要快到「60秒」,反而會擔心因為太快而影響品質。

        再以廣告內容來看,片中以「計時器」來強調60秒出餐的「產品力」,還以編號來突顯「真實性」,但三段消費者的「表演」太過搶眼,像是第二段的小姐有些傻乎乎的,第三段小朋友拿了計時器所以過時,麥當勞還要送大麥克嗎?那消費者故意車開慢一點去取餐,難道也可以嗎?(當然,這類的消費者不會太多啦)。若是短期的促銷廣告,創意就不需要「太搶眼」,否則增加了廣告的可看性,但卻讓該有服務的精神變成有些兒戲。以廣告的目的來看,要強調的是麥當勞對於服務的重視,以及「60秒」的意義,前者可呈現出麥當勞的品牌價值和服務精神,後者則給消費者一個需要那麼「趕」的理由,而整支廣告只圍繞著60秒出餐的「數字」,對於一個已經歴經30年的服務,似乎少了些價值訴求的傳達。

        行銷溝通的表現跟目的有關,如果是為了短期促銷,應該要直接點出對消費者的誘因(大麥克),不需要有太多的「創意」模糊了該被消費者記得的焦點;如果是為了服務的展現,就要強調服務對消費者的「好處」。每個消費者對「快」的定義不同,而且麥當勞這項服務的時間是從「結帳」開始計算,而不是從「點餐」開始,一些不了解「遊戲規則」的消費者也可能會有誤解。對消費者而言,點餐就是服務的開始,如果消費者等待的時間是在點餐之前的排隊,或是點餐到結帳之間的遲延,麥當勞給了這一個60秒的承諾,「提醒」消費者對服務時間的要求,反而會讓消費者覺得這個承諾只是在玩文字遊戲,而不是整體得來速「服務速度」的展現了。

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