1400774548-424483785.jpg圖片來源:GOOGLE

 

       筆者於今年五月21日撰文「IKEA主打檳榔攤客層」時提到,IKEA原本的客層定位應該是一般的小家庭,以平價的北歐風格吸引消費者,但在「給每個夢想實現的空間」的這支廣告中,訴求的對象則有別於以往,本以為只是一支短期的形象廣告,但日前IKEA又推出「陪爸爸上夜班篇」的廣告,看起來似乎是「玩真的」,要把在台灣的品牌形象及客層做個調整。

        同樣地,筆者對於社會各個階層及工作都給予尊重,只針對IKEA的行銷做法提出討論。以居家相關的商品來說,在行銷定位訴求中的四類消費者購買動機都有可能,包括便宜好用就好的第三類訴求(理性價格)、平價奢華的第四類訴求(感性訴求)、物有所值的第二類訴求(理性價值)、以及知名品牌的第一類訴求(感性價值)。IKEA以往的行銷手法,多是訴求便宜的理性價格(如讀心術」、「苦肉計」、「爺爺篇」等),以及「感性價格」的手法(如「幸福加倍」等),但從去年的「喜新厭舊篇」和「法海篇」開始,IKEA開始以「價值」為主訴求,強調居家收納的選擇;而今年的「檳榔攤改造篇」則給消費者一個不一樣的「IKEA」,似乎更想往第一類訴求的「感性價值」移動,但之後,IKEA又持續訴求價格的「絕版品出清」,本以為之前只是一波短期的形象廣告,但日前的「陪爸爸上夜班篇」,再度以社會底層的故事為出發點,應該真的是想要把IKEA在台灣的形象往感性的方向前進。

行銷訴求  

        一個品牌要由價格訴求往價值訴求改變,是需要有產品價值與時間來經營,事實上,IKEA是有其特出的產品力,如果把平價的訴求拿掉,主攻時尚設計,IKEA是有資格可以往第二類的理性價值訴求去經營,但是否要往第一類的感性價值出發,對IKEA來說,則不是可不可以,而是需不需要了。一個品牌的定位,需要有目標對象,而且針對目標對象的需求發揮自己的優勢。IKEA的目標對象一向以小家庭為主,而且平價又有設計且多選擇,更是IKEA的優勢,但以今年以來陸續的「形象」廣告來看,雖然守著居家空間設計的「優勢」,但訴求的對象卻有了不同於以往的改變。

        如果IKEA真的要改變品牌定位,而往第一類感性訴求的「品牌形象」去經營,仍要先思考目標對象是否要改變,因為目標對象是行銷的基礎,目標對象一旦改變了,定位訴求也會變動,而廣告是行銷的表現,不能只為「感性」而感性,要維持定位的一致性,而且以原先的小家庭訴求,要推出以居家空間改變的廣告也不是難事,但若只是因為社會底層的故事比較「打動人心」而選擇與目標對象不同的訴求,那就有些本末倒置了,如果日後的廣告又跳回小家庭為對象,就可惜了這一段時間的經營。

        事實上,不是所有品牌都需要或可以經營第一類的感性價值訴求,以IKEA的產品力,就不需要走上第一類訴求的品牌形象之路,因為消費者購買IKEA的原因,不是因為品牌帶來的價值感,而是商品本身以及可接受的價格所帶來的實用感,因此,以第二類的理性價值訴求,或許才是IKEA要經營形象的好方向。

有關定位訴求的說明,請參閱「這就是行銷﹣行銷金三角」一書第179頁起

行銷金三角封面 

 

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