IKEA真的變了嗎？－行銷金三角部落格

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筆者於今年五月21日撰文「IKEA主打檳榔攤客層」時提到，IKEA原本的客層定位應該是一般的小家庭，以平價的北歐風格吸引消費者，但在「給每個夢想實現的空間」的這支廣告中，訴求的對象則有別於以往，本以為只是一支短期的形象廣告，但日前IKEA又推出「陪爸爸上夜班篇」的廣告，看起來似乎是「玩真的」，要把在台灣的品牌形象及客層做個調整。

同樣地，筆者對於社會各個階層及工作都給予尊重，只針對IKEA的行銷做法提出討論。以居家相關的商品來說，在行銷定位訴求中的四類消費者購買動機都有可能，包括便宜好用就好的第三類訴求（理性價格）、平價奢華的第四類訴求（感性訴求）、物有所值的第二類訴求（理性價值）、以及知名品牌的第一類訴求（感性價值）。IKEA以往的行銷手法，多是訴求便宜的理性價格（如「讀心術」、「苦肉計」、「爺爺篇」等），以及「感性價格」的手法（如「幸福加倍」等），但從去年的「喜新厭舊篇」和「法海篇」開始，IKEA開始以「價值」為主訴求，強調居家收納的選擇；而今年的「檳榔攤改造篇」則給消費者一個不一樣的「IKEA」，似乎更想往第一類訴求的「感性價值」移動，但之後，IKEA又持續訴求價格的「絕版品出清」，本以為之前只是一波短期的形象廣告，但日前的「陪爸爸上夜班篇」，再度以社會底層的故事為出發點，應該真的是想要把IKEA在台灣的形象往感性的方向前進。

行銷訴求

一個品牌要由價格訴求往價值訴求改變，是需要有產品價值與時間來經營，事實上，IKEA是有其特出的產品力，如果把平價的訴求拿掉，主攻時尚設計，IKEA是有資格可以往第二類的理性價值訴求去經營，但是否要往第一類的感性價值出發，對IKEA來說，則不是可不可以，而是需不需要了。一個品牌的定位，需要有目標對象，而且針對目標對象的需求發揮自己的優勢。IKEA的目標對象一向以小家庭為主，而且平價又有設計且多選擇，更是IKEA的優勢，但以今年以來陸續的「形象」廣告來看，雖然守著居家空間設計的「優勢」，但訴求的對象卻有了不同於以往的改變。

如果IKEA真的要改變品牌定位，而往第一類感性訴求的「品牌形象」去經營，仍要先思考目標對象是否要改變，因為目標對象是行銷的基礎，目標對象一旦改變了，定位訴求也會變動，而廣告是行銷的表現，不能只為「感性」而感性，要維持定位的一致性，而且以原先的小家庭訴求，要推出以居家空間改變的廣告也不是難事，但若只是因為社會底層的故事比較「打動人心」而選擇與目標對象不同的訴求，那就有些本末倒置了，如果日後的廣告又跳回小家庭為對象，就可惜了這一段時間的經營。

事實上，不是所有品牌都需要或可以經營第一類的感性價值訴求，以IKEA的產品力，就不需要走上第一類訴求的品牌形象之路，因為消費者購買IKEA的原因，不是因為品牌帶來的價值感，而是商品本身以及可接受的價格所帶來的實用感，因此，以第二類的理性價值訴求，或許才是IKEA要經營形象的好方向。

有關定位訴求的說明，請參閱「這就是行銷﹣行銷金三角」一書第179頁起

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