悠遊卡  

圖片來源:悠遊卡公司網站

 

        悠遊卡可以使用在便利超商及各種交通工具,加上近年來找安心亞帶言的「小額」廣告,所以使用悠遊卡做為小額付款工具的民眾已愈來愈普遍,也奠定了悠遊卡在社會大眾日常生活中的地位。

    悠遊卡自20026月使用於台北捷運開始,陸續擴大到全台灣的公車等交通工具,同時攻入便利商店等小額付款,也造成711i-Cash卡的主導地位被終結(請參閱筆者於201045發表在動腦的文章:悠遊卡小額付款對i-Cash卡的影響,

http://www.brain.com.tw/Famous/FamousContent.aspx?ID=604#ixzz2kpGwnRlc現在的悠遊卡日交易量500萬筆,日交易金額1.2億,同時包括各種聯名卡或結合學生證,也有客製化的運動名星卡、媽祖繞境卡等,經營的方式朝向多元化發展,顯示悠遊卡企圖整合各種小額付款功能並開發各種卡別的新業務。

 

 

        悠遊卡的經營算是很成功的範例,由消費者的需求出發,只要有小額消費的地方,都會是悠遊卡的市場,在悠遊卡在奠定主導地位後,反而是小額消費的商家要主動跟悠遊卡合作,以便利性作為吸引顧客的訴求(至少不要因為沒有悠遊卡付費功能而造成顧客上門的障礙)。

 

        近期悠遊卡的廣告由過去的「嗶小額」訴求小額付款,改為日前播出的「僵屍」廣告訴求安全,同時推出用悠遊卡消費累積滿300元就送50711購物金的促銷活動,但廣告中以「免用零錢用悠遊卡最安全」來訴求安全,同時創意套用美國影集「陰屍路」的型式來呈現,就有可以討論的地方。

 

        首先是悠遊卡的安全來自於那裡?是取代攜帶零錢所以安全嗎?應該不是,取代零錢的benefit是過去幾年小額付款的訴求點,若要說到安全,應該是近年來推「記名悠遊卡」的產品力所帶來的好處,但在廣告中並沒有提到這一點,徒有好的產品力卻沒有訴求,甚為可惜。

 

        其次是取材「陰屍路」的創意,前幾個月FedEx已有使用,創意來源是即使在僵屍的包圍中,FedEx的送貨員仍然會達成任務(運送血清),同時「陰屍路」在當時正是當紅的影集,更有其話題的連結點;悠遊卡亦使用這一個創意,雖然想突顯「安全」,但使用悠遊卡的安全與人身的安全是不一樣的層次,為了突顯安全而套用陰屍路,反而有點把日常生活消費的輕鬆工具變得沈重了,或許是想搭第四季在播出的便車,又或許是接近萬聖節,但陰屍路的話題在現在已經有點淡化,加上創意點與行銷策略並沒有完全連結,整個效果反而沒有以前安心亞代言的廣告來得印象深刻及有效。

 

    還是那句話,創意要在策略下才有效,不能因為創意而改變行銷策略,要為行銷結果負責的不是廣告公司,而是負責行銷的業者自己。

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