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       全國電子與燦坤3C是台灣兩大3C家電通路品牌,其中,全國電子以在地化的信念與溝通方式,打造「揪感心」的品牌形象,加上不斷的以協助弱勢族群的主題宣傳,在品牌定位上,會被定位為本土、關懷、低價等形象,加上全國電子過去的發展背景是以販售電子計算機起家,在店面的規模上與燦坤相較有段差距,因此,全國電子以商圈滲透的方式,期望達成滴水穿石的效果。

        燦坤近年來則力圖多角化,除了原有的3C賣場和旅遊外,還加入複合式餐飲的銷售,讓燦坤這個通路品牌的定義由3C通路變成是民眾生活的複合式通路,此舉更會拉開與全國電子的形象差距,除了一年四次的「會招」和「破盤」正面對決以外,在消費客層上,兩個通路會有明顯的差距。

        全國電子近日推出新廣告「扭轉乾坤篇」,描述現代家庭因為3C商品而讓家人彼此間產生距離,最後用「另一個」3C商品來讓家人再次凝聚。這支廣告的consumer insight觀察是對的,現代人3C商品不離身,的確對人際關係,包括家人親情造成影響,所以用這個主題出發是能引起共鳴,但全國電子身為3C商品的銷售通路,可以說是這個現象的「幫兇」,若大家都不用3C商品而拉近感情,想必也不是全國電子所願,因此,用另一個主推商品「智慧電腦棒」來說服消費者購買,企圖很明確,但邏輯上卻有些問題,即使消費者購買而且全家都坐在一起,但眼睛盯的是電視,而不是彼此的互動,其效果是拉近了身體的距離,但心裡的距離未必拉近。

        或許有讀者會說,大家都坐在一起看電視,就會有些討論互動的機會,對親情當然有幫助。「智慧電視棒」並不是新產品,兩年前就有一支「迷你雲」,去年BenQ也有「電視精靈」的商品,光華商場的「電視上網棒」更比比皆是,但在過去即使有品牌投入,但都未能引起風潮,主要是現在的3C商品太「個人化」,每個人都有自己的小空間,這種「個人」的時間運用,不是一支電視上網棒可以改變的,因為過去除了電視沒有選擇,全家人會坐在一起,現在隨處都可以上網看影片、聽音樂,很少有家庭會全家坐在客廳「一起上網」,因此,這項產品的邏輯和立意是對的,但實際在使用上並不會普及,主要是因為現代人使用3C的習慣多是「個人」使用,要用「家庭」概念銷售,有實際上的困難,試想,你會和你的家人一起坐在電視前面看「個人」的臉書嗎?至於看照片和影片這種「可以」全家一起做的事,也不需要電視上網棒來協助(太多3C工具都可以直接播放或轉投在電視上),所以,產品的賣點還要多找出些消費者的需求來支撐。

        回到全國電子這支廣告,出發點應該是從銷售這支「智慧電視棒」出發,「順便」帶一下形象,以前者的效果來說,筆者前文已分析,實際的效果有限;以形象的效果來說,一來與全國電子過去「揪感心」的訴求不同(「揪感心」是以實際的購買優惠來讓消費者「感心」,而不是以無形的感性形象來說服消費者),二來拍攝的質感與深刻度不足,未能表現出現代家庭的「內心戲」,在感動度上就會有差距,只能說是方向正確,但內容執行稍弱,且產品力無法支撐主題,而且Windows系統的上網載具,也會有擴充性和可下載軟體數量的問題,對產品的實際銷售,也是一個挑戰。

        行銷從企劃到執行,有如美國的警探影集CSI一樣,要抽絲剝繭,擬訂策略,謹慎執行。C是指Context(前後文),也就是環境分析,S是策略,I是執行。最難的是前兩個(分析與訂策略),但許多行銷企劃卻把重點放在執行,以致倒果為因,用創意來決定策略,行銷效果自然岌岌可危。全國電子的分析正確(看到市場需求),但策略前兩者做的對方向也不錯(親情訴求),只是執行不到位有些可惜而已。

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