Unknown-2  圖片來源:GOOGLE圖片

        衛生紙品牌眾多,包括舒潔、可麗舒、柔情等,由於產品差異不容易,而且許多民眾會趁打折時多買幾袋備著。在這種紅海市場中,消費者的購買考量大致分為「價格型」與「品牌型」兩類,較少消費者會去比較產品的差異,事實上,也不易比較。

        一些品牌為了在價格外爭取消費者的認同,會提出一些特別的訴求,像是「張數」、「柔細」等,也有品牌企圖顛覆市場規則,像是舒潔近一年多來提出「溼式衛生紙」,想用乾加溼來區隔市場並擴大銷售機會,但對消費者來說,是否真的對「溼」的衛生紙有需要?絕大多數的消費者仍用「乾」的衛生紙居多,舒潔提出擦屁股要用溼擦才乾淨,並提出洗頭和洗車來比喻(筆者認為這兩者與擦屁股實在有些差距),但能說服多少消費者?筆者實在很存疑。溼的衛生紙不是沒有需要,但溼紙巾的產品早在市面上存在,而且用途明確,舒潔集中火力在擦屁股時要溼擦,那是在跟免治馬桶座搶生意,是否能以價格取勝,又是另一個市場的戰爭。

        近日有一個新品牌潔安,推出「食用級包裝」的訴求,表示一般的衛生紙包裝是單層印刷,油墨會印在衛生紙上,而潔安是採用雙層印刷的食用級包裝,所以更讓消費者放心。這個說法倒是衛生紙市場的創舉,不在「紙」的產品力上找差異,而是藉由包裝來回推產品,乍聽之下,是一個不錯的切入點,但回頭想想,有多少消費者會真的覺得衛生紙上會沾有油墨?不訴求產品而以包裝來區隔,就像是多年前有一支「麥氏啤酒」的廣告,不訴求啤酒的口味,而訴求開瓶方式一樣,如果訴求的「附加」價值不是消費者認同的,不但無法撼動主流的市場規則,而且會讓新品牌的訴求沒切到重點,徒然浪費資源。

三級市場  

        行銷策略有三種,沒有那一種是最好或必要的。行銷差異的訴求很重要,也是行銷最常使用的策略,但不是有差異就可以,而是要找出目標消費者「在意」的差異。行銷要從產品力出發,任何與產品力無關或是企圖混淆市場的做法,或許在一時的傳播上會奏效,但都難以獲得消費者長期的購買轉移,因為,消費者最終買的還是產品本身的效益。

 

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