你所不知道的伯朗 @ 行銷金三角部落格

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伯朗咖啡是台灣罐裝咖啡的始祖，在台灣的咖啡產業中佔有一席之地。自從星巴克進入台灣，整個台灣的咖啡市場快速成長，特別是即沖咖啡的連鎖店，更是蔚為時尚，除星巴克外，西雅圖、真鍋等連鎖咖啡店林立，差異化的咖啡店如85度C、壹咖啡、到便利商店和速食店的咖啡多不勝舉，近年來，喝咖啡已不只是一種品味，更是許多人的習慣。

伯朗咖啡雖然在台灣的咖啡市場出現極早，但在即沖咖啡侵蝕下，伯朗咖啡等罐裝咖啡被視為是便利品，而不是「正宗」的咖啡。金車也看到這個趨勢，將伯朗咖啡延伸到即沖咖啡連鎖店，也進駐便利商店（全家），但與星巴克等咖啡連鎖店相較，總難擺脫過去罐裝咖啡的印象。

日前看到伯朗咖啡一支新的形象廣告「你不知道的伯朗咖啡」，視覺和音樂效果均佳，沒有字幕和配音，頗吸引注意，最後用強力關鍵字帶出「你所不知道的伯朗」，要觀眾到YouTube上去看「完整版」。

完整版陳述著伯朗咖啡的「源頭」，以敘事的手法娓娓道出從咖啡豆到製作的過程，想要表達的意思清楚，但這種「平實敘事」的方式，效果就沒有短秒數的廣告那麼精采，這樣的內容，很難讓觀眾從頭看到尾（長達7分鐘）。

短秒數的電視廣告引導觀眾到網路看長版本是近年來常見的手法，但長短秒數與不同媒體的播出，不只是成本的考量，更有行銷上的意義。電視還是一個打廣度的好媒體，因此，電視媒體的目的是知名度並引起興趣，伯朗咖啡這波行銷比較偏重引起興趣，但全片沒看到「為什麼」，只在最後打出你所不知道的伯朗，要引起消費者興趣去主動搜尋，效果有限（這可從完整版經過近半年還不到1萬5千個點擊看出來）。

長秒數的網路影片，目的是完整和擴散，把短秒數電視廣告舖的「梗」給完整表達，但不是因為在網路上就用「長秒數」，要讓觀眾看了有感覺，願意主動分享或是有下一步的行動，才是網路影片的目的。伯朗咖啡的完整版一來秒數太長（1分半鐘的長度最佳，至長不要超過3分鐘），二來表達的內容太平實無「梗」，不要說分享，光是要觀眾觀看一半以上，可能都有困難（這就要金車自己從Google的後台來看看結果了），即使製作很用心，但卻沒有達到傳播的效果。

不同的行銷工具各有其目的和功效，即使網路很熱門，也不是用了網路就會成功。行銷還是要回歸到目的和策略，再來選擇工具，並用整合行銷的思維來安排在不同工具中內容的露出，在數位行銷的時代，光是用心已經不夠，如何讓消費者自己變成是傳播的媒體，才是現代虛實整合行銷的關鍵。

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