Unknown  圖片來源:GOOGLE

       中國信託在台灣的金融界有一定的領導地位,其企業形象「We Are Family」也是消費者耳熟能詳的slogan,在一片紅海的金融業界,中國信託是少數已經能夠且在經營品牌的企業,筆者在其去年推出形象廣告「海洋篇」時也撰文「中國信託的We Are Family」,對於中國信託的品牌經營有一定的肯定,但於春節期間,看到中國信託的一支「希望篇」的廣告,原以為是去年營運總部成立,又配合年節,找了員工來「合祝」,到網路蒐尋才知道,是一支「另有深意」的影片,但對中國信託的品牌形象,似乎沒有加到分。

        初看到這支廣告,讓我聯想到HTC前年推出由員工領銜主演的「夢想的力量」,既然是內部員工激勵,就不需要在電視上播給消費者看,因為目標對象不對;但在網路上查到中國信託這支「希望篇」,訴求的是42臺攝影機,100路音軌設定,2,000位素人首次登臺,挑戰2小時拍攝完成,聽起來是很「創新」的作法,但在消費者端,卻無法體會到中國信託的「用心」。

        先來談談在電視上播出的廣告,一群不知名的群眾,輪流唱出聽不出音準的陌生歌曲,對於觀眾來說,搞不清楚的成份可能會大於好奇。廣告要吸引消費者有幾個原素,包括演員、故事、音樂、旁白、字幕等,中國信託在電視上播放的短秒數廣告,在上述的幾個面向,似乎都無法吸引到觀眾的目光和記憶,再加上沒有引導的作法,所以即使觀眾好奇,也未必會像筆者一樣主動到網路上去搜索。

        再來看看網路影片,製作的原點是2000位素人的原創,但2000位素人唱歌對消費者的意義為何?與中國信託的關係為何?是要思考的原點,2000人的數字即使是多,2小時的輪唱即使是新,但若沒有讓消費者與中國信託有所聯結,都會失去行銷的意義,唯一的連結,或許是最後一句「We are family」。

        這波行銷的原意該是用2000位民眾拉近中國信託與消費者的距離,進而呈現出「We are family」的品牌意義,但在執行上,只見其形,未見其意,即使消費者「知道」這支影片的用意,卻無法體會到中國信託「We are family」的感動。

        廣告的原創很重要,但仍是要達到行銷的目的而做,這波形象廣告的「新」意有看到,但影響力反而不如過去的形象廣告,日前看到中國信託一支專為「點燃生命之火」而做的廣告,以中國信託的品牌位階及點燃生命之火的知名度,這才是中國信託該發揮的品牌力。

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