Unknown-2  圖片來源:GOOGLE

       日前,花旗銀行委託尼爾森行銷研究公司調查結果,「現金回饋信用卡」最受歡迎,近八成民眾選擇的原因是:現金回饋方案較實際(77%)、規則簡單易懂(51%)。這個結果當然也是因為花旗銀行要主推他們的「花旗現金回饋白金卡」,但也反應了一個促銷的不變原則﹣「現金最好」。

        在這份調查中同步發現,過去10年(2005-2014)信用卡市場,受薪人口平均持卡數從4.5張降至3.5張,降幅達24%,但總刷卡金額卻從1.4兆元成長至超過2.1兆元,成長46%,平均每卡每月的消費金額由2,603元,成長至4,610元,成長率高達77%,可見持卡人逐漸將消費集中在少數幾張信用卡上。這也代表了銀行過去的「衝卡」時代已過,消費者也習慣塑膠貨幣的使用,因此,不但信用卡使用的張數集中,而且不同的信用卡各「擔負」什麼任務,也是很清楚的。

       不只是信用卡,只要是促銷,最受歡迎的不需要調查,一定是現金回饋或折價,但為什麼還要用各種促銷手法,而不直接送「錢」呢?原因有二:

       第一個是,直接折價會傷害到品牌和商品價值,一旦折價變成是慣用的促銷手法,消費者就會有預期心理,折價一收,消費也就停頓,例如近年來國內的百貨公司一年到頭都在滿千送百,讓消費者養成沒折扣不買的習慣,是否真的因為促銷次數多而提昇獲利,實在很令人懷疑。而且價格戰用多了,就會讓這個品牌變成是廉價品牌,例如全聯一開始的「便宜」訴求深入人心,以致於近年來力圖轉型,但仍是事倍功半。

        第二個不適合直接使用價格促銷的原因,就是一塊錢的「價值」只值一塊錢。送錢是有明確的價值,但如果送商品,則有溢價效果。例如,買冰箱送電鍋,廠商的電鍋成本價或採購價一定低於市場價,所以是用比較低的成本,提供比較高的價值給消費者,但這種促銷方式的風險,就在於贈品項目的選擇。如果不是一個普世喜歡的產品,在某些消費者心中的價值就不值市價,如此一來,不但沒有達到促銷的效果,反而可能讓贈品產生庫存。

        現金促銷不是不能用,而是要用在時機點,像金融業和B2B產業就比較適合直接用現金折扣來促銷。正因為現金是最有效的促銷,所以不能常常拿出來用,否則就不靈了,非在必要時,寶劍不要隨使出鞘,如果是清庫存,那是用現金折價最好的時機,而且要一次到位,一旦庫存清了,也就沒有價值下降的問題。

       現金促銷還是贈品促銷?要看時機點和目的而定,沒有一定有效的促銷,只要記得,不管那一種促銷都是犧牲利潤,所以不要變成常態,而且要設定清楚的KPI,否則就失去促銷的意義了。

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