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        林鳳營,這個曾是台灣鮮奶的代表品牌,在去年的「滅頂」行動中遭到波及,曾經是領導品牌,甚至是許多手搖茶店拿來當產品保證的鮮奶品牌,就這樣地失去了品牌的光環。在去年的油品風暴中,林鳳營因為是味全旗下的品牌而遭到波及,雖然也有許多批評說林鳳營的鮮奶在製作過程中有問題,但並未獲得證實。

        筆者無意維護林鳳營或是為其產品說項,更不恥頂新傷害國人健康的行為,但真相比激情重要,筆者亦於去年十一月撰文「追殺頂新還是追求真相」來說明看法。筆者過去也是林鳳營的愛好者,但去年頂新黑心油事件至今,就未再買過林鳳營鮮奶,的確仍是出自於對頂新集團的抗議,但不會因個人想法就批評或阻止他人的行為,而對於行銷的評論,則是持平以對。

        林鳳營鮮奶自去年底以來,為了挽回市場,不管在澄清產品力,或是推出史上最大的促銷上,都做了許多事,前者對於消費者信心的幫助不大,因為頂新事件仍在鋒頭上,怎麼說都是錯,但推出促銷倒是吸引了一些「價格導向」的消費者回流,雖然現在的賣場銷量無法跟過往相比,但跟去年底滿滿貨架賣不出去的慘況相較,的確是小有改善。

        時至夏季,又是鮮奶的旺季,加上媒體已不再對「滅頂」有興趣,因此,林鳳營選在此時「發難」,推出一支感性的形象廣告「用心做好每一瓶鮮奶」,以一位酪農的心聲為故事背景,同時為林鳳營背書「到牧場拿牛奶回家用電鍋滾一滾,跟林鳳營的一模一樣」,最後,還很感性的下了一個註腳:今天還是會像以前一樣,用心做好每一瓶林鳳營。

        廣告的執行很不錯,如果能忘掉對「滅頂」的不平,這支廣告對林鳳營的形象的確有加分。事實上,在抵制林鳳營的事件上,與林鳳營簽訂契作的酪農最無辜,沒有林鳳營的同意不能轉賣給其他品牌,但若林鳳營鮮奶滯銷,他們的出貨量就會受到影響,此回願意站出來幫林鳳營背書,也是在幫自己的農場找生機。

        林鳳營的危機與頂新的油品不同,後者是明確的產品品質問題,前者卻是消費者心理層面的陰影。產品品質問題就要面對現實去改進,同時拿出具體證明來挽回市場信心,但心理層面的危機卻是很難平復,只有靠時間來讓市場淡忘。畢竟也過了大半年,筆者認為,林鳳營此時重新以行銷的方式來挽回市場信心,雖然無法完全說服消費者遺忘「滅頂」的氣憤,但對林鳳營這個產品品牌是會有幫助的。事實上,從各賣場始終沒有撤下林鳳營的鮮奶可以看出,林鳳營的賣場關係仍在,而各賣場也期望林鳳營的銷售能回復以增加業績。

        林鳳營重出江湖要面對的問題有兩個:第一是如何與頂新油品的印象切割,提出說服消費者相信其品質的證明,這需要有更多客觀的證據和行銷操作,同時需要一段時間才能克服消費者心中的存疑;第二是如何在過去半年的大促銷後回復市場價格,一旦被市場重新定位為低價品牌,先不論成本是否可以支撐,過往領導品牌的地位,也就很難回復了。

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