Unknown  圖片來源:GOOGLE圖片

        據媒體報導,APPLE Watch上市三個月以來,在美國每天的銷量從一天20萬支下滑到不到2萬支,衰退幅度高達九成,引起之前一片看好的華爾街投資分析師的注意,而且,大部份的APPLE Watch是利潤較低的低價運動款手錶,而非之前預期的高價機款。

        從APPLE這次推出籌劃已久的APPLE Watch,從其「產品線」看來,不管是價位、種種、材質都拉的很廣,顯示其老少通吃的企圖,甚至針對精品市場推出訂價1萬美金以上的黃金限量版,但銷售狀況卻不如預期,以電子產品來說,一開始的銷售沒有爆出大量,後續的支撐力道就很危險,但為什麼APPLE計劃多年才推出的APPLE Watch,在銷售的首波就遭到挫折?筆者以行銷金三角的角度來分享:

 

1、目標對象的選擇:

過去APPLE的產品分級很單純,多是用規格來決定訂價,而使用的族群差異不會太大,最終依自己的規格需求來選擇產品。但Apple Watch一次推出多種產品,雖然在材質和價位上有差距,但在產品的「獨特性」上就打了折扣,太多的目標對象,反過來說,就是各有需求,APPLE為了滿足這麼多不同類的需求,產品種類就會變多,而且最重要的,喪失了APPLE的尊貴性,試想,349美元就可以買到的產品,即使是材質和設計不同,會有多少人願意多花200美元甚至是上萬美元去購買呢?因此,目標對象設定不專一,是最大的問題;

 

2、消費者需求/APPLE Watch產品力:

產品線拉長,意味著要滿足不同消費族群的需求,依據APPLE Watch的產品分類,主要區分為三個族群﹣運動族群、一般(上班族)族群、頂級族群,但其產品力的差異不在最主要的「Watch」上,而是在錶帶的材質上,但既然是在賣手錶,手錶本身的功能才是消費者最主要的需求,而運動族群、上班族群、頂級族群對「手錶」的需求各不同,但APPLE給予其產品的差異只在錶帶上,很難滿足不同族群的差異化需求;

 

3、市場定位:

APPLE雖然是3C產業的精品,但在真正的精品業中,APPLE仍只是個消費性電子的品牌,與精品品牌的尊貴和奢華感,是無法比擬的。APPLE Watch對運動族群和上班族群有其吸引力,加上對應的產品力價位相對較容易入手,對於一些搶鮮的pioneer,是有其吸引力,但對其想要開拓的精品族群,APPLE的品牌力只怕跟勞力士、百達翡麗等品牌還有段差距,最主要的是,APPLE Watch還是在3C商品的市場,並不是真正的手錶市場,雖然可以替代,但畢竟在不同市場中的品牌位階是不同的。

 

        即使APPLE的產品近年來廣受市場歡迎,但要跨入不同的區隔,甚至是不同的市場,就要有不同的行銷思維。以筆者之見,APPLE該把APPLE Watch當作是iPhone的週邊商品,以兩個商品力的互補來提昇產品吸引力,而不是把APPLE Watch當作是「手錶」來切入市場,因為,APPLE Watch還是必須依賴iPhone才能發揮功用,若真的只是要買「手錶」的消費者,恐怕會覺得APPLE Watch的許多功能是不必要的,而真正該在手錶中呈現的產品力或品牌力,卻又不是APPLE Watch所能給的,因此,「配件」熱潮過了,而且集中在原有的族群,同時購買低階產品的現象,也只是市場的自然選擇。

 

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