喬治庫隆尼.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        兩年前,長榮航空請了「金城武」當代言人,拍了一支「I see you」的廣告,不但引起很好的反應,更讓台灣許多地方變成了熱門旅遊景點(例如台東的金城武樹)。日前,媒體報導,長榮航空為了拓展美國航線,有意找國際巨星喬治庫隆尼代言,而長榮航空是立即否認,不論是否為真,花費台幣十億元找國際巨星代言是否有效?

        台灣品牌找國際巨星代言的例子並不少見,像是HTC請小勞勃道尼拍攝的「HTC系列」廣告,以及ACER請梅根福克斯代言的「acer s7」,坦白說,對於銷售的幫助都很有限,最主要的原因是HTC和acer缺的並不是知名度,而是全球消費者為什麼要購買他們的產品,也不是說產品不好,事實上,台灣的產品技術是世界一流的,但在競爭激烈的3C產品市場,除了產品力外(產品差異有限),品牌給予消費者心中的定位,會在消費者選擇前有另一層的意義。

        對長榮來說,過去以亞洲航線為主,加入星空聯盟後,國際航線也不斷增加,一旦進軍到西方市場,長榮航空及金城武就變成不用武之地,因此,找個國際巨星代言來增加西方世界的知名度,倒是選擇項目之一。

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        任何商品的消費者購買行為,都不出AIDAS五個步驟,知名度是第一關,因此,進入一個新市場,先打開知名度是對的策略。接下來,就要能引起消費者的興趣,消費者之所以對某些商品有興趣,必定與其潛在需求有關,因此,長榮航空不論是請喬治庫隆尼或是其他國際巨星代言,就要思考與航空公司的屬性是否合適,以及代言的內容與長榮航空的關連性,否則就會變成跟HTC和ACER,即使有了知名度,卻沒有關聯度來連結品牌。

        台灣品牌要走向國際,特別是西方市場,除了資源的考量外,也要考慮西方世界對東方品牌的感覺,對西方人來說,東方的品牌在文化和感情上都與西方傳統不同,即使是對新品牌比較開放的歐洲市場,要取得西方消費者對品牌的認同並不是件容易的事,特別是在美國市場,由於美國品牌多又強,要突破市場競爭有一定的難度,在當地市場溝通時,就要以西方消費者的立場來思考行銷的表現,但也不能因此就失去了品牌的全球一致性,畢竟現在世界是平的,全球的資訊都是透明的,行銷要因地制宜,品牌火木手一月卻要全球一致。

        長榮航空近年來的成績斐然,邁向國際市場是必然且值得期待的事,兩年前「I see you」的金城武,是否會在明年變成是某個國際巨星代言的「I see you」,將長榮航空的品牌推向國際,令人期待。

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