便利商店.jpg圖片來源:GOOGLE圖片


       約莫一周前,全家便利商店公佈了一份市場調查,發現20-34歲消費者每週走進超商的次數5次,35-50歲之間的消費者約3-4次,而到了50歲以上的消費者每週進便利商店只有3次,成為調查中最低的年齡層。董事長葉榮廷表示,國內便利商店目前出現「中年危機」,而且還「後繼無力」。

        葉董事長的擔心來自於國內消費人口主力走向熟齡化,四十歲以上的消費者所得較高,但近五年的趨勢,四十歲以上的民眾愈來愈不進門光顧,,而且每況愈下,因此令便利商店的業者很擔心。全家便利商店將鎖定卅五歲到四十四歲這群跟著便利商店長大的「六年級生」,對應這群六年級生陸續成家立    業生小孩,改變便利商店內的商品結構,增加他們願意進門消費的意願。面對同樣的狀況,7-11則不單針對六年級生這群客層,而將門市分為「商圈化、分眾化」經營,針對不同年齡層、性別、工作屬性都有對應商品,甚至針對老年人口較多商圈特設專櫃。

        為什麼四十歲以上的消費者不進便利商店?全家便利商店的調查中也有指出,六年級生是目前便利商店的消費金額較高的主力,佔了16%,六成已經結婚,已婚的六年級生當中,高達九成已經有小孩,以家庭戶觀察,每戶人口有三點一人,並以女性為家庭主要採購者;且高達半數的六年級生會透過網路購物。以上的資訊顯示,網路購物已是便利超商的「替代品」,因為在「便利」這個消費者需求,網購的方便性更高於便利超商。

超商五力分析.png 

      Poter的五力分析是產業分析的重要模型,但用在行銷上也很合適。五力分析首先要定義「市場」,例如便利超商市場,一旦市場被定義了,直接競爭者也就被定義出來了。而更大的經營危機不在直接競爭者,可能是替代品或是潛在競入者,因為直接競者的一舉一動都是容易被注意到的,但替代品和潛在進入者則是不一定會被觀察到的。以全家便利商店為例,除了7-11和萊爾富外,網路購物已經攻入了「便利」這個需求,而且能提供的產品和品項及價格都比便利商店有競爭力;默默堅守開店策略的全聯福利中心,指向便利超商的意圖也很明顯,便利超商要打的仗並不僅於彼此,更在於這些未來的威脅。

        話說回來,便利超商的「市場」定義其實更要被確認,四十歲以上的消費群雖然跟著便利超商一同長大,但不代表他們永遠都是便利超商的目標市場,就像許多兒童零食的品牌,想要跟著消費者「長大」以爭取更多的市場機會,但站在消費者的立場,不同的成長過程就會有不同的選擇。其實全家便利商店已經自己點出了問題,他們的目標對象是20-40歲的年輕上班族,這些族群多為單身,雖然所得比不上40歲以上的族群,但因為沒有家庭負擔,對於價格的敏感度反而較低,如何把握這群目標市場,才是便利超商的當務之急,該擔心的是這群消費者會不會被網購給吸引而流失。  

        所得不代表消費力,抓住真正的目標市場,才會對銷售有幫助,也才能集中行銷資源做最有利的配置。與其瞄準逐漸離去的族群,不如回頭看看如何增加既有目標族群來店消費的比例,行銷不是一味追逐大市場或高所得的市場,而是要爭取最適合的市場。

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