McCafe.jpg圖片來源:GOOGLE圖片


       近年來,許多老品牌由於在產品上的差異不易突顯,或是已經不需要宣傳產品,紛紛開始在產品的包裝上作文章,例如乖乖的「造句包」、可口可樂的「姓名瓶」等,日前,麥當勞的McCafe也推出「對話杯」行銷,訴求McCafe讓對話更有溫度。廣告的創意不在溝通McCafe的產品,而是用溫情訴求的方式,來詮釋麥當勞的McCafe,甚至在廣告中不提到麥當勞的元素。

        以市場區隔的角度來看,McCafe原先附屬在麥當勞速食店中,其市場與一般的咖啡市場不同,如果要喝「氣氛」的咖啡族群,會去星巴克等咖啡連鎖店,如果要喝「方便」的族群,那會去便利商店或一些低價的咖啡連銷店買了就走,如果是要喝「感覺」,會去如85度C這類的複合式咖啡店,想要喝「咖啡」的消費者會去專業的咖啡館,而會去麥當勞咖啡的消費者,多是要去「速食店」而選擇咖啡當「飲品」的消費者,而不是專為了喝咖啡而去的消費者。

        麥當勞這支廣告執行的不錯,對原本速食店形象的McCafe來說,是一種形象轉型的企圖,片中的感覺就像是一般朋友聚會的咖啡館,與目前許多McCafe都離開速食店獨立發展的作法有關,McCafe也用獨立品牌對外訴求,而不用「麥當勞咖啡」,也顯示麥當勞正視台灣的咖啡市場,不再將咖啡店的經營當作是速食店店的附屬品,而是一個獨立經營的事業。

        「對話杯」基本上只是一個宣傳話題,要引起像乖乖或可口可樂當時的傳播迴響並不容易,因為用咖啡杯對話的「趣味度」及「吸引力」並不算高,而這支McCafe的行銷作法,同時也兼負了新包裝的宣傳,以一個完全不同於以往的包裝方式,來突顯McCafe的獨立形象,而且目標瞄準上班族這群最大的咖啡市場,也算是有行銷目標的作法,至於能否讓McCafe正式切入連鎖咖啡市場,其關鍵是在於通路分佈的普及性及咖啡產品本身的口感而定了。

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