螢幕快照 2016-04-10 下午9.46.50.png圖片來源:全聯福利中心官網

        自2015年推出「全聯經濟美學」後,全聯福利中心日前又推出新的「全聯經濟美學」。筆者於去年曾撰文「全聯經濟美學」來表達去年的14支短秒數廣告片的文案都是經過精心設計,而且瞄準年輕人的tone,加上主角都是年輕人,所以應該是想要再開拓年輕人的客層,只是,要年輕人到全聯福利中心購物,除了廣告上的認同外,還需要通路實質的產品力能吸引年輕人進入賣場。

        今年的全聯經濟美學,同樣有著設計過的文案,但從廣告的內容中,似乎也看出來了一些調整,包括相對搶眼的「袋子」,還有文案也比較平實易懂些,廣告主角雖然也與過往超市主角的家庭主婦有很大的不同,但好像也沒有去年那麼「鮮明」,應該是在策略上有些調整,相較去年的完全年輕風格,今年有點往務實方向調整的感覺。

        不過,今年的袋子倒是相對吸引人,很想讓人知道全聯福利中心是不是有出一系列的購物袋,到官網去查詢,會發現全聯福利中心正在進行一系列的改變。除了有RWD的自動調整頁面外,雖然版型不是特別新穎搶眼,但從網站的幾個單元可以看出,全聯正在傳統與創新中改變。例如全聯生活誌生活提案兩個單元,看得出全聯從一個傳統零售通路要轉變成一個「生活通路」的企圖心。雖然全聯生活誌是電子版的EDM,還不到圖文互動的程度,但已是基本的E化開始,而生活提案中的「封面人物」,則集結了各期DM的封面人物故事,逐漸累積的內容,也會成為未來資料庫的基礎。

        全聯由2006年開始對市場行銷,從一開始的完全價格導向,到今年的形象轉變,其歷程很值得行銷人學習。在不同的市場環境和企業本身資源變化,調整行銷策略和宣傳方式,全聯做了很好的示範,但從價格導向出發要轉往價值訴求,其難度要比一般的轉型困難。「全聯經濟美學」這句話就隱含了全聯的轉型意義,「經濟」代表著過往的價格取向,而「美學」則是要塑造出全聯與其他零售通路不同的風格。以全聯目前在零售業的位置,只要能持續下去,塑造出一種全聯經濟美學的價值,也是可以期待的,但要完全轉型,除了靠行銷宣傳的轉變外,如何在通路本身也讓消費者耳目一新,更是形象轉型最大的關鍵。

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