台灣之星.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

 

        繼499之亂後,電視上出現了一支不一樣的電信廣告,這支廣告不是由龍頭的電信公司所做,而是在後追趕的台灣之星,相較於電信龍頭中華電信的帶頭喊殺,格外令人注意而且動容。

        499之亂由電信龍頭中華電信開啟戰端,其影響不只是消費者與服務人員的困擾,而是對台灣社會的消費價值觀的影響,關於此點,筆者於上週「499之亂在亂什麼」的文章中己有分享。價值與價格是相對的,消費者為了得到不同的滿足會願意付出不同的代價,但若一個社會都只向錢看,會導致有價值的商品賺不到錢,自然就沒有廠商願意投入,其結果是低消費造成的低獲利,連帶影響整個社會的低長長和低薪資,台灣長期以來的經濟低迷與低薪問題,其來有自,而政府視小確幸為施政的滿足點,廠商以低價攬客作為經營常態,長期而言,都是造成國家經濟停滯不前的主因。

        電信業的競爭激烈,在台灣的4G用戶數高達2300萬戶,顯示電信市場己是肉博戰,市場己經飽和,各電信業者的新客戶必須從其他電信業者手中奪取,因此,價格戰變成是電信業者最常使用的手法,而民眾也被導引到那家便宜去那家的作法,但電信服務最重要的通訊品質,在電信商利潤下降而減少基礎建設投資,而吃到飽用戶增加分食固定頻寬的情況下,品質不但不會提昇,反而會不斷下滑,為未來即將到來的5G時代,埋下了危機的種子。

        中華電信有官股的身份,同時是市場的領導品牌,本應以提昇品質作為擴大占有率的方式,卻聲稱在競品的價格競爭下,忍無可忍的出招,而其他競品也不得不犧牲利潤應戰,整個電信市場呈現一片混沌,在母親節的499專案告一段落之際,原本也以資費見長的台灣之星,推出了形象廣告「是你 給我們撼動的力量」,反其道而行,但卻是一記重拳,在電信市場中或許會引起不同的波㶒。

        通訊品質與資費是消費者選擇電信公司的主要考慮因素,而各大電信公司也多用這兩個要件來吸引消費者轉換,但通訊品質好壞的因素很多,最主要還是消費者的主觀感受,因此,近年來各大電信公司多以手機搭配資費,或是低資費吃到飽的方式來爭取市場,雖然只要價格殺的兇,往往都會有短效,但價格戰術有其僵固性,一旦往下殺,就很難回頭,這也是吃到飽方案,在各大電信公司喊了要退場那麼多年,但始終沒有人敢開第一槍的緣故。

        中華電信為電信龍頭品牌,本最有資格終結價格戰,並以價值取向來提昇品牌價值,但可惜的是,中華電信也採用價格戰擾亂市場。台灣之星近期推出的形象廣告,不確定是原先就安排上檔,還是趁著中華電信的499之亂後趁機出招,但這個時機點算是很漂亮,在消費者抱怨499之亂後推出形象廣告,會讓消費者留下更深的印象。台灣之星這支廣告,以「是你」為訴求,分別有「是你看見了可能」、「是你看見了實在」、「是你看見了顛覆」、「是你看見了在乎」、「是你看見了努力」、「是你看見了不服輸」、「是你看見了不一樣」、「是你給我們撼動的力量」。直觀來看,這個「你」指的是消費者,也跟去年「不視你為理所當然」的campaign有連結,但以台灣之星前些年遭受到頂新案的波及,經過這幾年的努力,逐漸回復看到成果,這個「你」也代表了台灣之星自己。

        以台灣之星的品牌力,其實還不到提出品牌訴求的位階,但這些年台灣之星以資費和形象並進的行銷作法,反而是在電信市場中有了不一樣的表現手法。這波的品牌形象廣告,己無法讓剛剛申辦499的消費者回心轉意,但長期而言,品牌的營造,特別是落後品牌的建立,必須要有開始,才不會一直在價格戰的泥淊中無法自拔。

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