酚享.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        身體清潔用品的新品牌「澡享」於去年推出,請到了代言人林美秀,以天然成分和中文說明做出市場區隔,筆者於去年撰文「澡享的成份說明」分享澡享的品牌策略。愛維兒對消費者而言,是一個新的企業品牌,在企業品牌還沒有知名度的情況下,以企業來為產品品牌背書,是一個特別的行銷作法,一般而言,知名的企業或母品牌,由於在消費者心中已有一定的份量,所以為新商品或新品牌「背書」,會較有說服力,而澡享這個新品牌一推出,就以一個「新企業」來背書,的確是一個少見的作法。

        日前一支新洗面乳廣告「酚享」於電視上播出,分為「心路篇」和「滑倒篇」, 前者以「品名記憶」為目的,用「分享」來強化「酚享」的記憶;後者則以「商品效用」為主軸,以「蚊子滑倒」來強調產品的效果(但為什麼用蚊子?是商品有防蚊效果嗎?),而最後都帶出企業品牌「愛維兒」。回顧去年愛維兒推出澡享時即帶出企業品牌,對照今年新商品的作法,如果是策略性的運用,的確是有計劃地在營造品牌。

品牌圖.png

        品牌的形成,多是從單一商品開始,甚至在發展該商品時,還沒有品牌的概念,而隨著商品在市場競爭中存活下來,開始有了擴大規模的想法,就開始面對品牌問題。品牌發展策略如上圖,可以分成四種型式:家族品牌、副品牌、背書品牌及個別品牌四種,有關品牌策略的分享,筆者這些年多有著墨,本文不再贅述,簡單說,品牌策略愈往家族品牌集中,品牌行銷資源的效果會愈集中,因為都回歸到母品牌,但若家族品牌中的某一個子品牌出了問題,也可能會影響整個家族品牌,而且,隨著家族品牌的產品類別擴大,原有家族品牌在消費者心中的印象反而會形成跨領域的限制,雖然有個強勢品牌支撐,但未必適用不同的產業,因此,資源集中但要犧牲跨市場的靈活性,是選擇左半邊品牌發展策略的狀況。

        反之,愈往右邊的品牌發展策略,進攻單一市場的強度就更強,有利於經營不同領域的市場,但必須要投入的行銷資源也就加倍,因為不同的市場面對不同的消費者需求,必須要以不同的行銷定位來進攻市場,而一個品牌一旦被市場定位,要大幅度的跨界經營,也會有其難度,因此,愈往右邊的品牌發展策略,個別品牌的靈活度愈高,但要付出的品牌行銷資源就會愈多。

品牌長期發展策略.png

        產品的發展會影響品牌發展策略,品牌從單一產品開始擴展時,會選擇與原有產品相近的品類擴展或是跨出原有商品的市場界限,此時就會碰到品牌發展的選擇。如果是相似的品類,比較適合用家族品牌或副品牌的方式經營,因為原有商品的品牌印象度已被建立時,發展相似商品時,可以用原品牌來涵括而產生品牌的月暈效果;或品牌開始發展不同品類的商品,特別是滿足不同類的商品需求,就要考慮是否用背書品牌(延伸品牌)或 個別品牌(新品牌)的方式來面對新的市場需求,以免新的市場機會反而被原有的品牌印象而限制。

        品牌發展策略沒有一定的好壞,需要看市場的狀況及經營者的意念而定,而且品牌策略是可以因應市場狀況或經營者的想法而調整。例如可口可樂就是採取個別品牌的作法,讓旗下不同的飲料有自己的品牌在經營; 3M則是有許多的商品品牌,但都用3M這個企業品牌來背書;SONY在3C產業有一定的品牌力,雖然旗下的不同商品會有自己的品牌,但都會被SONY這個母品牌帶出來而形成副品牌策略;三星、APPLE等則採取家族品牌,旗下不同商品都用相同的品牌名。但上述的例子只是現況,未來還是可能改變,例如P&G原本讓旗下各品牌各個發展,但近年來P&G的露出度加強,頗有從個別品牌收歛成背書品牌的趨勢。

        回說愛維兒的作法,目前看來由於兩個商品的品類相近,加上是新品牌,因此適合家族品牌或副品牌的作法,由於兩款商品(沐浴乳與洗面乳)的品牌名不同(澡享與酚享),以目前的品牌經營方式,比較像是副品牌的作法,由於去年的澡享已打下一定的知名度,今年藉由澡享帶出的「愛維兒」企業品牌知名度來幫助新商品酚享的發展,的確是不錯的作法,至於未來愛維兒的新商品是否會跳脫身體清潔用品,而新商品的品牌策略是否會調整,都可以觀察愛維兒未來的商品市場選擇,以及經營者的想法而定。

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