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什麼是行銷金三角,簡單來說就是消費者導向,但為什麼那麼難做到?茲摘錄筆者新書「這就是行銷

﹣行銷金三角」中有關行銷金三角說明的段落來讓朋友們參考。

 

l 快思慢想

2012年的一本暢銷書《快思慢想》(THINKING, FAST and SLOW),作者康那曼(Daniel Kahneman)提出了系統一與系統二的思考差異。系統一的「快思」指的是我們的直覺式思考;系統二的「慢想」則代表著邏輯式思考。這兩種思考方式一直存在於我們每個人心中。直覺式思考是依據過去的經驗,在短時間內對一件事情做出反應;邏輯式思考則要推測事情的因果,需要花較長的時間。直覺式思考可以在短期內做出反應,搶得先機,但可能會忽略細節而判斷錯誤;邏輯式思考注重事情的因果關係,但需要足夠的資訊及時間才能做決定,也可能錯失良機。

愈有經驗的行銷人,愈依賴自己的「快思」,依過去「豐富」的行銷經驗,在短時間內做出決策,但沒思考到環境變化所造成的消費者需求改變及競爭者的動作,自然而然變成「生產者」導向的行銷思考。但在一個競爭激烈且變化快速的市場,又不能事事靠著「慢想」來謹慎推敲後才下決策,一旦等到收集到充分的資訊,市場的時機(Timing)也就一去不復返了。

在我過去的工作經驗中,曾碰到一位極重視數字分析的主管,他的決策前提是我們所提供的資訊,要有百分之九十的成功把握,他才會做決定。謹慎是好事,但若能有百分之九十的把握,那也就不需要主管做決策了。主管需要在最短時間內「慢想」,然後在最佳時機「快思」做出決定,這種本事除了要有經驗外,更重要的,是要養成正確觀念的思考邏輯,才能在最短的時間做出正確的判斷,這個思考邏輯,就是「行銷金三角」。

【圖5】行銷金三角

 行銷金三角  

 

  • 行銷金三角

行銷就是在溝通,所謂的溝通,就要有「溝」而且能「通」。溝通要先有對象,而這個「溝」就是溝通對象的需求,也就是行銷金三角左下角的圓圈。了解要溝通對象的需求,就掌握了成功的關鍵,也就找出了那條「溝」,而順著這條「溝」去做,自然會找到「通」的做法。圖6的行銷金三角所導引的方向,就是順著溝通對象的需求去找出那條「溝」,對應符合溝通對象需求的做法,持續與溝通對象接觸,自然就會「通」了。這也是大家常說的「消費者導向」的行銷。

【圖6】消費者導向的行銷金三角

 消費者導向的行銷金三角  

 

  • 目標消費者導向的行銷思維

行銷就是在跟目標對象溝通,但行銷的「目標對象」並不是所謂的消費者,而是在特定條件下選定的「目標消費者」。我們不可能、也不需要把所有消費者都當作目標對象,因為資源有限,所以要集中資源專心對適合的目標消費者溝通,才能發揮最大的行銷效益,行銷定位也就因應而生了。了解目標消費者的需求,提供滿足目標消費者需求的商品,成功銷售的機會就會增加,所以「消費者導向」的說法並不精確,應該說是「目標消費者導向」。這個道理說來簡單,而且各個行銷人也都以為自己奉行不渝,但在實際的行銷世界中,這真是知易行難。因為大家都把精力放在自己的商品和服務上面,但卻沒有思考目標消費者要的是什麼,甚至連目標消費者是誰都不知道,導致大部分的行銷作為,都變成圖7的「生產者導向」。

【圖7】生產者導向的行銷金三角

 生產者導向的行銷金三角  

 

  • 生產者導向的行銷思維

圖7的方向,就是生產者導向的思維模式。雖然大家都不想承認,但事實上,大多數的行銷溝通,都是以此模式在進行。因為人的主觀,以及商品提供者的本位主義,常常主導著整個行銷的運作。在鎖定目標消費者(如果有的話)後,就先「假設」自己的商品(即圖7中右下角的行銷做法)能創造需求,再設法讓目標消費者接受,但成功與否,全憑運氣,因為商品是否能滿足目標消費者的需求,連自己也沒把握。結果是,成功了不知為何成功,失敗了也不知為何而敗,經驗無法傳承到下一次,更別說是長期的行銷定位了。

行銷金三角是一個思考邏輯,當面對問題時,有了這個思考邏輯,可以快速找出正確的方向。不同的目標對象,就會有不同的行銷金三角,因為有各自不同的需求要被滿足,因此,不要想用一套做法打遍天下無敵手,釐清目標對象,形成一個個行銷金三角,把問題單純化,才能逐一找出答案。而行銷金三角的思考順序,就從設定一個正確的目標對象開始。

 

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Raymond 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(2) 人氣()


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  • George(喬治先生)
  • Raymond你好:喜歡你的文章、可以借分享嗎!
  • 歡迎,只要註明出處,歡迎多交流,謝謝

    Raymond 於 2016/09/26 10:06 回覆