行銷金三角部落格

        筆者繼2014年出版「這就是行銷－行銷金三角」一書後，於今年11/7出版第二本新書「行銷積木」。這兩本書集結了筆者二十年的行銷經驗及觀察，也是筆者希望帶給台灣行銷教育的工具書。

        熟悉武俠小說的朋友應該知道，武功有分內功與外功，而內功奠基更比外功強練重要，所以九陽真經（內功）一旦練成，再練九陰真經等外功，威力會更為強大。行銷也是如此，先有了正確的觀念與策略，再來執行行銷（4P），成功的機率才會大增。

        行銷的內功，就是行銷金三角一書的內容，也是筆者認為在變動的時代，不變的行銷真理。當行銷策略確定，接著就要落地執行，也就是新書「行銷積木」的範疇。行銷金三角就像是一幅行銷的拼圖，要蒐集市場資料，經過分析後形成行銷策略，就像是拼圖一般，把各種有意義的資訊拼成一幅有方向的行銷策略。

        筆者在行銷金三角一書避談行銷4P，因為行銷4P是行銷的做法，需要有行銷策略才能訂出執行的方向，而筆者新書「行銷積木」則從行銷4P開始，將商品（Product)和價格（Price）做為積木的地板，而商品和價格代表了商品力，商品力愈強，地板就愈紮實，積木就有向上堆高的本錢。積木的頂端則是通路（Place)，因為商品必須要透過通路才能銷售的出去，而中間的積木，則是行銷溝通(Promotion)的部份。

        本書對於商品（Product)、價格（Price）和通路（Place)都有著墨，而大部份的重點則放在行銷溝通（Promotion）。在數位行銷時代，行銷溝通工具變得很複雜，但在這麼多的行銷工具選擇中，最怕的就是為了嚐新而使用新工具，卻不知道為何要用。數位行銷工具充斥下，傳統行銷工具被視為過時的產物，但本書第一個重要的觀念就是「行銷工具不分數位與非數位，只有需要與不需要」，任何行銷作為，都要從目標對象開始，而行銷溝通的目的要先於工具的選擇，清楚目的才能形成策略，然後才選擇工具。

什麼是行銷金三角，簡單來說就是消費者導向，但為什麼那麼難做到？茲摘錄筆者新書「這就是行銷

﹣行銷金三角」中有關行銷金三角說明的段落來讓朋友們參考。

l快思慢想

2012年的一本暢銷書《快思慢想》（THINKING, FAST and SLOW），作者康那曼（Daniel Kahneman）提出了系統一與系統二的思考差異。系統一的「快思」指的是我們的直覺式思考；系統二的「慢想」則代表著邏輯式思考。這兩種思考方式一直存在於我們每個人心中。直覺式思考是依據過去的經驗，在短時間內對一件事情做出反應；邏輯式思考則要推測事情的因果，需要花較長的時間。直覺式思考可以在短期內做出反應，搶得先機，但可能會忽略細節而判斷錯誤；邏輯式思考注重事情的因果關係，但需要足夠的資訊及時間才能做決定，也可能錯失良機。

愈有經驗的行銷人，愈依賴自己的「快思」，依過去「豐富」的行銷經驗，在短時間內做出決策，但沒思考到環境變化所造成的消費者需求改變及競爭者的動作，自然而然變成「生產者」導向的行銷思考。但在一個競爭激烈且變化快速的市場，又不能事事靠著「慢想」來謹慎推敲後才下決策，一旦等到收集到充分的資訊，市場的時機（Timing）也就一去不復返了。

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        星宇航空在台灣的航空市場殺出一條不一樣的路，由於是後發品牌，加上前兩大競爭者（華航和長榮）的規模和資源雄厚，可以說是一場極不對稱的競爭，而星宇航空從投入市場之初，就很清楚知道自己的競爭狀況，所以集中資源，除了引進新機型、開發新航線外，更在服務上和一些小細節中投入資源，在行銷宣傳上也屢有新意，頻頻創造市場話題和聲量，近期一支「鳳凰城直航」的廣告，也是有別於主要競品的「平舖直敘」，而引起討論。

        行銷是訴求消費者的「買點」，而不是商品的「賣點」，這兩句話是筆者的「行銷金三角」最精華的定義。商品提供者太清楚自己的商品，以致於在宣傳時多著重在商品訴求，而忘了消費者買的其實不是商品，而是滿足需求的程度。

        消費者怎麼選擇航空公司？根據Chatgpt的分析：消費者的選擇航空公司的過程通常是先篩價格與時間 → 再比服務與品牌信任度 → 最後看忠誠計劃與特殊需求。對航空公司來說，要影響消費者選擇，就必須在價格競爭力、便利性、品牌形象與差異化服務上找到平衡點。以上的分析看起來很合理，也是一般消費者選擇航公司的想法，但在這些選擇之前還有一個基本條件：要出國去那裡？

        所有的航空公司都是從消費者選擇地點之後開始宣傳，所以強調的是航線、旅途過程的服務、機型等，如果依照消費者選擇航空公司的「標準」，星宇航空在價格與時間上沒有優勢，在品牌信任度上也難以超越兩大品牌，而需要累積的忠誠計劃也非星宇航空一蹴可及，因此，若不出奇致勝，很難跳出傳統航空公司的競爭方式，一樣的直航廣告，重點不在航空公司本身，而是目的地，這個想法的轉變，就是很不一樣的行銷思維。

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        泡泡瑪特（POP MART）的市值在2025年4月24日超越Gucci母公司開雲集團，5月2日市值更衝上 2,584.7 億港元，成為全球潮牌的典範。關於泡泡瑪特成功的原因，網路中有許多評論可以參考，歸納於以下幾點：

一、獨特的IP設計：

泡泡瑪特原本是中國北京的一家潮流玩具店，獲得天使投資人的資金挹注後開始擴大營業規模，同時委託不同的藝術家創造IP，轉型為IP的代理商，旗下最有名的七大IP（2024年上半年銷售額）分別是：

1. MOLLY：約新台幣35.2億元

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        根㩀資策會產業情報研究所（MIC）最新發布的外送平台調查，去年（2023）台灣民眾最常使用的外送平台前兩名依序是foodpanda(73.6%）和Uber Eats(57.6%），而這兩大外送平台也是投入最多行銷資源的平台，針對兩家外送平台的行銷作法，筆者過去有多篇分享，就不再贅述，有興趣的朋友可以自行參考-品牌對戰分析-台灣外送平台對戰分析一文。

        foodpanda屬於德國餐飲外送集團Delivery Hero，事實上，Delivery Hero集團在數年前已撤出大陸和日本市場，同時去年九月就傳出，Delivery Hero針對東南亞foodpanda事業與買方進行談判，擬將新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、、柬埔寨、緬甸和寮國的foodpanda業務整包賣出，顯示foodpanda在亞洲的業務推廣並不理想，但在台灣，foodpanda卻成為外送平台的第一品牌，顯示其在台灣行銷和經營方式獲得台灣消費者的認同。與Uber Eats在台灣用名人代言手法強打「知名度」，並用一些「詞彙」希望消費者能記得，相對Uber Eats，foodpanda的宣傳則更生活化，更貼近消費者的生活，當然，使用介面和平台中店家的品質和最終的收費，更是消費者選擇的重點，顯然在這些方面，台灣的foodpanda的競爭力具有相對優勢。

        Uber Eats於五月份發佈新聞稿指出，已和Delivery Hero簽署協議，由Uber以9億5千萬美元現金併購Delivery Hero旗下的foodpanda 台灣外送事業，一旦主管機關核准，預計於2025年上半年完成交易。

        本文不擬討論兩個平台的行銷手法，而是談談為什麼「第二名」的Uber Eats可以或想要併購「第一名」的foodpanda。一般而言，為了擴大市場，通常是市場的領導者會想透過購併來取得更大的市場優勢，或是讓緊跟在後的競爭者因「利」而放棄競爭，少有「第一名」願意被「第二名」購併的例子，當然，如果「第二名」想要成為市場領導者，或是在競爭中與「第一名」的差距擴大，最快的方式就是把「第一名」購併掉，讓自己成為市場的第一名，不過，前提是第一名要願意放棄市場的領導地位而被購併。

圖片來源：GOOGLE圖片（轉載路透社）

        巴黎奧運已經結束，今年奧運除了麟洋配二度奪外，最大的熱點應該是引起全球矚目的台灣女兒林郁婷在女子拳擊57公斤級奪冠的消息。林郁婷挺過來自全球各地逆風的質疑，拿出自己苦練多年的拳技，得到金牌實至名歸。依往例，筆者還在想奧運金牌選手應該會有很多品牌想要合作，甚至邀請成為品牌或商品代言人，日前就傳出某一衛生棉品牌已邀請林郁婷擔任代言人，此一代言實在非常合適，不論是從代言人選擇或是社會話題上，都是極佳的組合。

        代言人的選擇不只看知名度，更重要的要屬性合適，選擇代言人要注意以下幾點：

1.代言人吸引的客群：代言人除了本身的知名度外，更有「吸粉」的目的，如果代言人代言的產品，是粉絲會用到的，那麼就會有加乘的效果，當然，不是所有用代言人的商品都會大賣，還是要看商品的屬性以及自己的商品力而定，但符合代言人客群的商品，受到的考慮度一定會是比較高；

2.代言人的屬性：代言人之所以有高知名度，必定在某一些方有過人之處，得到社會和媒體的注意，所以代言人本身就代表某一領域的專家或是其專業與專長，代言的產品如果跟代言人的屬性差異太大，反而會讓熟悉代言人的民眾覺得怪怪的，因為代言人的人設是被注意而且認同的重點；

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        近兩週最夯的時事話題，莫過於民眾黨競選經費申報疑雲。所有的競選活動，由於涉及政治獻金，都需要向監察院申報，因為選舉需要大量的資金，像是面紙、旗幟等競選必備用品，大到場地租金和造勢活動等大項支出，都需要花錢，因此，每場選舉或多或少都會向很多人募集選舉經費。為了避免金錢過度介入選舉，立法院在2004年制定「政治獻金法」，旨在強調政治獻金的「合理規範捐贈及收受行為」，並強化公關透明機制。

        政治獻金法規範一個人或一間公司可以捐多少政治獻金，若擬參選人收受政治獻金但未開立受贈收據、未存入專戶、無合法憑㰴而虛報政治獻金支出，將處新台幣6萬以上120萬以下罰鍰，並沒入未存入專戶的金額。若在查核中發現會計師查簽違反相關規定，經監察院廉政委員會決議後，將報請會計師懲戒委員會懲戒，發現其他犯罪嫌疑，則移請檢察機關偵辦。民眾黨此次遭控在2024年總統大選期間，申報給監察院的政治獻金帳目不清，於是開始了這近兩週有如連續劇的全民大追查。

        有關民眾黨申報不實的細節，由於還在發展中，且各大媒體每日一報，筆者不多贅述，但此次事件，又印證了危機處理的三原則「觀、備、回」。危機發生時，要先「觀」察危機事件所引起的反應，同時針對問題準「備」各種資料，在必要的時間果斷「回」應。危機處理並不是要立即回應，也不只是誠實以對，要在發生危機時即掌握狀況，包括危機事件的進行狀況，及成立對應小組來準備相關的資料，以便在需要出面回應時，而回應不是說愈多愈好，而是針對「問題」回答，在回應時，除了誠實以對，還要能立即提出解決方案，才能讓危機中止，不會繼續擴大。

危機處理三原則：

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        繼去年（2023)在墾丁經營28年的麥當勞結束營業後，在墾丁營業21年的美式連鎖餐廳-冒煙的喬，也宣告將在9/2停業，根據報導，今年墾丁的住房率不到五成，是近年來最差的狀況，而冒煙的喬則表示，除了人潮不再，缺工也是被迫結束營業的原因之一。

        筆者十多年前第一次去新加坡，看到了聖淘沙的觀光景象，不禁有感而發，聖淘沙這麼小的一個彈丸之地，可以被新加坡政府整理成觀光聖地，而台灣的墾丁，有山、有海、有水族館、有溫泉，卻是數十年如一日，沒有改變，原因出在台灣的觀光都是「點」而不是「面」，多年前政府曾推動一鄉一特色，鼓勵台灣319個鄉鎮要發展自己的特色，看起來是一個均衡發展觀光的政策，卻是沒有資源整合的想法。

        經濟學有一個合成的謬誤（Fallacy of Composition)，就是認為對個體有利的事，即推論對整體也一定有利。即使每一個鄉鎮都發展出自己的特色，但對於觀客而言，是否願意花費交通，甚至是住宿的成本一遊，是主要的關鍵，沒有住宿的觀光價值，就很難發展觀光事業，因為只會吸引到鄰近或路過的消費者，數量有限，無法支持更大的觀光投資。每一個觀光點或許都很有特色，但當你想到要花很長的交通時間只為了一個點，就會打退堂鼓。墾丁有綿長的海岸線，是優點也是缺點，開車從屏東市區到墾丁大街開車要兩小時，中間的景色就是看海，現在的墾丁大街，是否值得花那麼多時間走一趟，就成為吸引消費者的關鍵。

        墾丁當地的旅遊業者提出要整頓海灘，不要讓墾丁海灘東一塊，西一塊，光是視覺感就不太好，這是一個重點，但旅遊途中的景點安排，加上墾丁食宿水準的調整，都是再造墾丁觀光的關鍵，多年前的500元滷味和萬元海鮮，都鉻印在消費者心中，而且墾丁的飯店都數十年不變，疫情過後，國人出國的選擇和意願提高，不論是交通距離或是價格，東南亞有太多地方更吸引台灣消費者前往。

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        年初統一集團宣佈將以2,500萬美元投資Yahoo電子商務，並於7月中通過公平會委員會議的決議，公平會判斷此一投資案對市場競爭影響有限，所以「不禁止結合」，台灣超商通路龍頭併購Yahoo電商，取得80%股份的主導權，對於台灣的零售業會產生什麼樣的影響？

        台灣的零售業非常發達，便利商店平均1,703人就有一家，密度僅次南韓的897人，由於台灣購物非常方便，其實也限制了電商的發展。只要是零售通路（含實體和電商），多以民生消費品為大宗，也就是購買頻率高，所以「方便」是很重要的因素，因此，實體通路愈密集，消費者購物愈方便，對於電商的發展就愈不利，雖然電商有著「更方便」且送貨到家的服務，但比起實體通路眼見為憑和實體購物的快感，電商還是很難取代實體通路。

        台灣地狹人綢，目前電商的滲透率約為11.7%，比起美國和大陸的30%以上，實有一段差距，同樣是便利商店高密度的南韓，也有30%的電商滲透率，台灣的電商發展好像大有可為，但即使是南韓，人口數超過5,000萬，人口紅利也是台灣的倍數，因此，先不論台灣的電商滲透率是否能如同南韓超過30%，但電商的市場量勢必沒有南韓高。

        台灣市場量有限，是品牌和各種產業發展的限制，因此，擴大市場往外開拓，或是將台灣市場的佔有率極大化，就是企業擴大發展的選擇。由於台灣的市場量有限，多數產業只能有第一品牌，其他的品牌則無法有足夠的經濟規模來支持，必須縮小市場，改以差異化的策略來應戰。Yahoo電商曾是台灣電商的龍頭，也是C2C電商模式在台灣的創始者（電商有三種模式，請參考下表），也是唯一致力於三種電商的平台，但不同的電商經營模式有不同的市場，也有不同的競爭對手，當一家企業分兵佈署在不同市場，就要評估自己的資源是否足以對抗各市場的競品。

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亞培是知名藥廠，葡勝納更是旗下知名的糖尿病營養品，若家中有人患有糖尿病，應該都知道有葡勝納這支產品。台灣人的糖尿病人口佔比超過10%，為亞洲國家第一，糖尿病跟飲食習慣和肥胖有關，因此，糖尿病配方的營養品在台灣有很大的市場，除了亞培葡勝納外，還有桂格完饍、雀巢立攝適和補體素鉻100等知名品牌的營養補給品，提供糖尿病患和家人多種選擇，但以搜尋量來看，亞培葡勝納的知名度頗高，與其他競品拉開一段不小的差距。

亞培葡勝納過往的宣傳多以「實際病例」來現身說法，近年來請了郭子乾為代言人（郭媽媽是糖尿病患者），以照顧者的角度來增加葡勝納的可信度，加上大量的廣告投資，競品要追上來需要花費不少資源，更遑論通路的佈建普及度，亞培葡勝納都是市場上的領導品牌。由於糖尿病營養品的市場需求大，加上競品也不斷加重宣傳的投資力道，亞培也不斷的以廣告迎戰，以保持領先的地位。

近來亞培改請羽球球后戴資穎為代言人，主打「控穩」的產品特色，以小戴的控球精準來比擬葡勝納對糖尿病患者的血糖控穩，除了藉由小戴的知名度來提昇廣告的注意度外，更增加了產品的訴求重點。

代言人主要的功用是增加品牌知名度，特別是一些知名度不足的品牌，若高價請來知名的代言人，可快速吸引消費者的注意，藉以提昇自己的品牌知名度。由於知名代言人所費不貲，所以選擇代言人也要注意以下幾點：

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日本松下集團（Panasonic)子公司松下工業（Panasonic Industry)日前傳出在申請產品品質認證時，有52款產品的數據造假，而造假的時間早從1980年代開始，包括日本、中國和泰國的七間廠房，松下工業對此在1/12召開記者會道歉，承認公司的確有篡改產品數據的行為，但在記者會上，松下工業表示，由於相關產品目前尚未發現故障問題，所以不但不會召回產品，也不會停止銷售，如果客戶企業提出，會再提供替代方案。松下集團承諾「旗下各公司將針對產品是否存在相關問題，進行自我審查，同時將由外部律師組成第三方調查委員會展開調查。

當企業發生公關危機時，特別是已經被媒體曝光，就只有面對和承認一途，但松下工業的公開道歉只是危機處理的基本作法，並不代表解決問題，因為對於經銷松下產品的企業、通路，以及購買的消費者而言，即使還沒有因為產品數據造假而產生直接損失，但也會因此擔心產品是否有瑕疵，畢竟沒有人想要買到瑕疵品，因此，松下工業的道歉，只證實了數據作假的事實，並沒有解決經銷商和消費者的疑慮。

就松下工業而言，由於數據造假的時間很長，且產品數量極多，若承諾要召回檢修，其通知、回收、檢查、更新、送回的成本將非常可觀，這也是松下工業沒有馬上承諾要召回產品的原因，但只以「尚未發現故障問題」來帶過，相信對於購買的消費者會難以接受。近年來頗受信賴的日本品牌頻頻出包，像是2015年的東芝（Toshiba）的假帳事件，最終造成東芝品牌下市，顯見企業若不能正視危機，對於市場的反應也是很直接的。

相較於松下工業的處理方式，汽車業有許多例子可以參考。汽車的召回事件時有所聞，因為汽車行駛在道路上，若發生問題會攸關人命，因此，汽車廠對於商品危機都非常謹慎處理，以全球最大的汽車廠豐田汽車為例，在2010年曾因為車輛安全問題而大規模召回，對於當時的銷售量產生極大的影響，但由於正面面對問題，而且負責任的召回產品，同時在後續的品管和保固上著力，銷售量快速回升，維持全球汽車市場霸主地位不墜，去年（2023)年底，豐田也大規模召回112萬輛汽車檢修安全氣囊，負責任的態度，讓媒體和消費者也沒有進一步擴大這一個事涉安全的事件，有關企業危機處理，可參考筆者「三星Note 7的危機處理」一文。

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        隨著總統大選投票的時間逼近，各組侯選人無不卯足全力的最後衝刺，除了街頭掃票的陸戰外，大眾媒體的空戰更是全部出籠，主要的三組侯選人的競選廣告也一一出手，1/2晚上「首映」的民進黨總統參選人廣告，在這兩天吸引了破百萬的點閱，創造了議題聚焦，堪稱總統大選到目前為止最不一樣，也最有特色的宣傳方式。

        台灣的選舉一向是情感操作重於政策辯論，即使在政見發表會或是競選公報上提到政見，也多是口號而少有做法，取而代之的競選方式是互揭瘡疤，挖人隱私，不管是否跟國計民生有關，只要能打擊對手就擴大攻擊，這種手法只會分裂社會，誤導視聽，不管是真是假，都不是總統該有的高度，但長期以來的兩黨競爭，逼選民做出選擇，已成為這些年來各項大選的戲碼，選民不然就是被洗腦，不然就只能被迫接受，今年的選舉大戲是「地主之戰」，三組侯選人的身家背景，也讓人見識到總統不是隨便的人可以出來選的。

        總統大選代表著不同政黨的政治版圖挪移，而政黨之所以存在，是因為其理念被接受，所以政黨本身就是一種市場區隔，也需要培養出忠誠的粉絲作為基礎並協助傳播。有關政黨品牌操作分析，請參考筆者日前分享的「一場沒有以談成為目的的合作談判」一文。

        各黨派的「初衷」，也就是政黨的定位，其實應該是吸引民眾認同的重點，但選舉是短期衝刺，各政黨為了拿到選票，往往可以把品牌定位放一邊，先以短期的競選目的為選舉的主軸。民進黨是執政黨，選舉重點在「傳承」；國民黨為主要的挑戰者，選舉重點在「輪替」；民眾黨的目標是保有政壇影響力，選舉重點為「選擇」，三黨就自己的立場來吸引選民的認同，至於國防外交，統獨爭議與民生問題，其實只是拿來說嘴的話題。