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聯邦銀行是政府開放銀行民營化後成立的第三家民營銀行，但與富邦或台新等銀行相較，知名度和品牌形象相對較弱，其行銷的主軸與其他民營銀行相較，比較偏在地化，如多年前的「幸福穀東篇」、「讀冊館篇」，展現了對在地農業的關懷，但與銀行業務關聯性較弱，除非是以農戶為差異化的目標對象，否則與金融服務業的本質有些差距。
去年，聯邦銀行推出了「營業廳長篇」，以一位營業廳長的故事來陳述其服務，一樣是用在地化的方式來縯繹，與之前的農業在地化相較，與金融服務的關連性就大幅提高了。日前，聯邦銀行推出今年度的形象廣告「儲存篇」，用「更」在地化的原住民（太魯閣族語）為主題，透過母語教學，把原住民母語融入廣告中，最後以「儲存簡單幸福」做結。以執行面來說，筆者認為不輸多年前大眾銀行系列，而且真實感更高，但與大眾銀行相同的問題，就是與品牌和商品的關聯度找不到。
這麼多年來的聯邦銀行形象廣告，能抓到的共通點就是「在地化」，也許這真的是聯邦銀行想要傳達的品牌訴求，但金融服務的對象極廣，「在地化」的訴求是否能引起多數民眾的共鳴，是一個挑戰，若聯邦銀行已經有了像中國信託或台北富邦銀行的品牌力，以「在地化」作為品牌形象主軸，或許可以發揮像中國信託「We are family」的形象效果，但以目前聯邦銀行目前在金融業的位階，要跳脫產品力直接訴求無形象感性形象，還有些距離，即使是要累積「在地化」的形象，從農業到營業廳長，再到原住民的關懷，訴求對象的改變，也讓「在地化」的涵蓋面太廣而影響了形象累積的效果。
有品牌位階的品牌，可以提昇到感性價值的訴求，但在產業中的位階還不到可以直接訴求品牌前，最好還是經營品牌的理性價值，即使是產品差異不易突顯的產業（如金融業），若跳過產品力直接訴求形象，要讓消費者依「形象」來選擇品牌，仍是有其困難。「在地化」雖然是感性訴求的高度，但聯邦銀行在直接訴求感性形象前，若能讓「在地化」跟商品服務的聯結性提高，更是為長久經營品牌奠定了更有效的基礎。
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