圖片來源：REUTURS/Lucy Nicholson/達志影像
里約奧運女子5000公尺的賽事中，紐西蘭選手Nikki Hamblin與美國選手Abbey D'Agostino在中途發生碰撞雙雙倒地，D'Agostino先站起來，但發現Hamblin仍躺在地上，D'Agostino沒有繼續跑，她對Hamblin說：「起來，這是奧運，我們要完成這比賽」。她把Hamblin臂膀放在自己肩上，把她扶起來，一起往終點跑去，但D'Agostino的傷其實更重，膝蓋開始腫起來而難以跑到終點，這回輪到Hamblin回頭去扶著她，Hamblin最後在終點等著堅持跑完全程的D'Agostino，兩人相擁，留下比賽場上比獎牌更珍貴的畫面。
2016里約奧運於台灣時間8/5開幕，為期16天，四年一度的奧運會，是全球運動員最高榮譽的殿堂，台灣代表隊也派出史上最多的55名選手出征，全台民眾都希望台灣代表隊能為國爭光，在奧運會場上取得佳績。選手們背負著國人的期望，隨著選手們的表現，也牽動著國人的心情。舉重選手許淑淨，在8/8拿下了一面舉重金牌，遠在台灣的民眾，也分享了這份得獎的喜悅，截至目前為止，雖然只再多了女子射箭團體銅牌及郭婞淳的舉重銅牌，但台灣運動員在場上的表現，都值得全民支持與喝采。
這屆的奧運，也有一些插曲，先是網球女子雙打選手謝淑薇在奧運開賽前宣佈退賽，繼之有羽球選手戴資穎因為贊助商問題被羽協提出裁罰，而這兩起事件都事出有因，謝淑薇是抗議教練遴選辦法不公，戴資穎則是羽協受到贊助商的抗議而提出裁罰，針對個案或許都有其緣由，但對比參加奧運的精神，也都令人有些感歎。
謝淑薇為了爭取個人權益，無可厚非，是非曲直，網協也該有個交代，但在奧運開幕前兩天抛出退賽，讓另一位雙打搭擋莊佳容無緣參賽，此舉是否合適，就值得商榷。參與奧運的目的是代表個人及國家的榮耀，為了達到目的，不論碰到什麼困難，都會以達到目的為依歸而努力，但謝淑薇此舉顯然不是為了在奧運求表現而為，若其目的是藉由退賽來突顯自己遭受到的不平待遇，就算情有可原，但也代表了她參加奧運的目的並不是為了榮譽，而是一種為達到個人目的的手段。試想，如果謝淑薇這次是拼盡全力來爭取個人和國家的榮譽，用在運動場上的表現來支持自己想要表達的訴求，將會獲得更多國人的支持，對其訴求也會有正面的幫助，因為奧運不是職業賽，是因為代表國家所以才能參賽，用國家的榮譽交換個人的期望，很難獲得國人的認同和支持。
另一個在奧運期間令人注意的事件，就是羽協和贊助商對羽球選手戴資穎提出的裁罰。起因是戴資穎在比賽時沒有穿著羽協贊助商YONEX的鞋子，贊助商認為違反合約而向羽協抗議，羽協也擬對戴資穎提出裁罰來給贊助商一個交代，雖然事隔一天，贊助商和羽協在廣大民意的壓力下提出道歉和說明，但也突顯了不清楚贊助的目的。贊助運動項目和球員的目的，是希望透過運動員的好表現來提昇品牌的知名度和好感度，但事實上，當民眾在觀看比賽時，有多少人會真的「看」到運動員身上是穿什麼品牌的球衣和球鞋（更何況是不夠知名的品牌）？更遑論會看了比賽就去購買。置入的關鍵不是在置入的那一刻，而是在事前和事後的造勢和溝通，許多品牌對置入的觀念是在「當下被看到」，但不論是節目或是運動贊助，民眾的目光都不在商品和品牌，要讓贊助發揮效果，要在事前對媒體和民眾造勢，事後藉由贊助的行為延續宣傳和溝通，才能發揮贊助的效果。
此次事件雖然戴資穎有提出為什麼不穿著贊助商球鞋的理由，但在合約的規範上，的確是戴資穎未遵守羽協和贊助商的合約，贊助商是有權利申訴。但贊助商贊助的目的是獲取知名度和好感度，若此次事件的處理說法，是雖然有球員違約，但因運動員在場上已拼盡全力而且發揮出運動員的精神，與品牌的主張一致，所以贊助品牌不但不追究，更會持續對中華羽協提供贊助，那麼不但知名度會打開，在好感度更能加分，只要清楚目的，所做的事就會為了達成目的而執行。
行銷和做人做事一樣，要先擬定目的，然後才會有對應的策略和執行作法，一旦目的不清楚，那麼做出來的事就會沒有原則。謝淑薇之所以退賽，是因為沒有把在奧運場上爭取榮譽當做目的，而只想著要突顯自己的權益；YONEX會對戴資穎提出裁罰要求，是因為沒有想到贊助的目的是爭取民眾認同，而只把法律合約放在眼前。為達到目的的過程中會有許多阻礙，但只要清楚且堅持要達成目的，做的每件事和每一步，都是會朝著對的方向前進。
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