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       每年推出新片的全聯福利中心,今年的新作「全聯經濟美學」於日前開始播放。除了電視的版本外,在網路上共有14支影片。這一系列的訴求對象很明顯是針對年輕族群,全聯給了他們一個稱號「鐵草莓族」。

        全聯是很好的行銷個案,筆者過去也常常分享一個品牌如何從價格訴求轉往價值訴求的歴程。從產品面來看,全聯從2012年開始打生鮮商品時,就已經具有全面優勢,但品牌位階一直還無法跟著商品力而完全改觀,主要是之前的價格形象太鮮明,導致消費者的既有印象還無法立即變更,但隨著時間的經營,除非全聯自己又走回訴求價格的老路子,或是競品有什麼反攻的舉動,否則,短期內很難有競品可以威脅全聯的領導地位,過去的分析,可參考筆者於去年中所撰寫的「全聯福利中心的進攻號角」一文。

        近期全聯的新廣告,一別於過去直接與「省錢」相連的訴求,而且沒有節慶和促銷的意味,筆者認為,是品牌長期佈局的作法之一,對象瞄準年輕人,一群原本不是超級市場的主力客層(而是便利超商及網購的客層),在站穩超級市場龍頭後,全聯想要擴展客層的企圖心不言可喻。先來看看這波廣告的作法,筆者將14支影片的文字摘錄如下:

﹣長的漂亮是本錢,把錢花的漂亮是本事

﹣來全聯不會讓你變時尚,但省下的錢能讓你把自己變時尚

﹣幾塊錢很重要,因為這是林北辛苦賺來的錢

﹣真正的美是像我媽一樣有顆精打細算的頭腦

﹣我可以花八塊錢買到的為什麼要掏十塊錢出來

﹣養成好習慣很重要,我習慣去糖去冰去全聯

﹣花很多錢我不會,們我真的 很會 花錢

﹣知道一生一定要去的20個地方之後,我決定先去全聯

﹣省錢是正確的道路,我不在全聯,就是在往全聯的路上

﹣會不會省錢不必看腦袋,看的是這袋(手提全聯的袋子)

﹣美 是讓人愉悅的東西,比方說全聯的價格

﹣距離不是問題,省錢才是重點

﹣來全聯之後,我的豬長得特別快

﹣離全聯愈近,奢侈浪費就離我們愈遠

 

        單以廣告執行的風格和短秒數的作法,我認為這一波的廣告針對年輕族群是有研究和了解的,而且十四支短片各有名字,代表著全聯想要訴求這些是「真」的年輕族群的心聲,但回到文案來看,雖然部份文案的文字包裝很不錯,但整個主軸還是回到省錢和便宜上面。如果全聯這波廣宣的目的是擴展年輕族群,就要更了解年輕族群的購買行為,「省錢」是不是年輕族群的主流思想?或是年輕族群的省錢是否直接反應在「價格」上面。年輕族群充滿活力,如果是購買一般的用品,多是去「方便」的便利超商或是真正「便宜」的購物網站,全聯的便宜形象在過去已充分建立,不需多言,即使對年輕族群而言,也不會不了解全聯的「便宜」,如果在分析上發現年輕族群到全聯購買的比例偏低,要了解其原因,而不只是把過去的訴求用「年輕人的風格」重新包裝就可以解決,而且沒有在網路上有延伸的作法,更是可惜的地方。

        年輕族群本來就不是到超級市場的主要客層,回到行銷的本質,這群對象是否是全聯合適的「目標消費者」?即使全聯已是零售業的龍頭,也不代表著每個族群都會到全聯購買。領導品牌要擴大市場是對的,但要擴大那一個市場,是需要策略判斷,而不只是簡單的認為銀髮商機或是草莓族商機正在擴大就可以進入。年輕族群是未來的消費主力,所以提前溝通是好的,但因為他們現階段的生活背景及需求的不同,筆者不認為年輕族群會是全聯福利中心的目標消費者,與其投資在討好年輕族群,不如好好思考全聯的品牌要如何繼續向上提昇,如果仍是形象與價格一直跳動的溝通,對於品牌力的經營就不是一件好事了。

 

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Raymond 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(3) 人氣()


留言列表 (3)

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  • lishinying0932
  • 「省錢」當然是年輕族群的主流思想,不過的確不一定反應在價格上面,而是成為生活態度,或是與同儕、同輩之間的話題。如PTT Lifeismoney版。這次的廣告文案,就呈現出了流行時尚、經濟獨立、孝順父母、追求內在等生活態度。全聯告訴我們,這些態度與「省錢」可以並存。

    全聯在plurk上的口碑,也顯示年輕人(同學、朋友)會在全聯相會、相聚。最重要的是,全聯希望開拓年輕人市場,有商業課題上的考量。
  • 欣穎,完全同意全聯開拓年輕人市場是有其商業的考量,但新族群之所以會被吸引且購買,是因為有需求,而不只是行銷廣告上的認同。本文只是提出族群選擇的策略想法,對於行銷包裝,我是認同的。也謝謝妳的分享,歡迎多交流

    Raymond 於 2015/04/07 17:47 回覆

  • Cheng Hong Lai
  • 我覺得全聯這幾年的轉變,跟徐重仁絕對有很大的關係,不只是他加入全聯而已,有一些統一的精英也都跟著跳槽,他們總是能抓到現金消費者的習慣及環境的變化,像是近幾年全聯擴店的裝潢風格,也都跟過去大不同,我想以年輕族群來講裝潢風格是一個很好的點,像是頂好、松青、全聯,往回10年前,可能會覺得松青裝潢風格最好,但時間來到現在全聯的店面越來越精緻,這也代表著他們想要積極的改變品牌型像吧?
  • 是的,全聯近年來積極轉形,但因為07年開始作品牌時是用價格訴求,所以時到今日,你問問週遭朋友對全聯的印象,多停留在低價形象,這也是從價格訴求出發所要付出的代價

    Raymond 於 2015/05/19 18:53 回覆

  • 方祺華
  • 先前溫先生即討論過徐重仁先生到全聯之後可能會有的轉變,徐先生也宣稱要做流通業的二次革命,但至此次的文案看來仍是主打便宜,通路手法仍是展店,這與過去的全聯並無差異,頂多是店內風格及廣告精緻度較佳,但同時這也增加許多成本,而此些成本是否能有效帶來新客源仍有待觀察。
    依溫先生來看,徐重仁此次仍訴求便宜的原因為何?
    未來又是否會依循此模式,將省錢、便宜打造成品牌形象呢?
    若年輕人無法成為他的新市場,是否加深傳統市場耕耘會更佳?
    另外我買了您著作之金三角,內文提到尚有下冊,
    已經出版了嗎? 我似乎未在通路看到。

  • 棋華,下冊我還在找時間寫,不好意思,預計年底或明年初才有時間完成出版。有關全聯的發展,的確跟徐董事長在7﹣11的模式很像,像是儲值卡、不斷展店等,但異竟客層不同,而且超市是商圈經營,對象主要以家庭主婦為主,因此,要向上(量販)和向下(超商)再繼續擴張,會有極限。只是,全聯的對手比起7﹣11時期的全家,差距是大了些,除非頂好等超市有決心突破,否則,全聯會稱霸超市很長的時間。

    Raymond 於 2015/06/14 22:29 回覆