Unknown  圖片來源:GOOGLE圖片

        台灣的瓶裝水市場一年35億,隨著食安問題年年加劇,天然純淨的「水」市場也逐年上升,但各家品牌的「水行銷」差異有限,即使有品牌在水中多了些功能(例如5﹪果汁等),也未必代表消費市場會買單,主要就因為消費者之所以願意花錢買「水」,就是衝著它的純淨,如果在水中又加了些東西,那麼就不純了。

        瓶裝水還可以細分為純凈水、礦泉水、天然水、礦物質水等四大類,但對消費者來說,產品間的分界不是那麼清楚,因此,瓶裝水的訴求差異,多來自產地、製程、礦物質含量等,由於同質性高,且消費者的需求很單純一致,因此,瓶裝水市場就是一個紅海市場,各品牌比的是品牌知名度、通路便利性、價格等資源戰,通常是大廠得利,小廠就活的很掙扎。

三級市場  

        泰山是國內的食品大廠,在瓶裝水競爭者環伺的情況下,泰山純水也算是市場上的知名產品,為了突破產品同質性高的資源消耗戰,泰山於日前推出新的產品力「1轉2壓3喀嚓」,以開瓶的方式來做市場差異化的產品力,同時在廣告中以多種運動的場合,來「證明」這種不脫蓋的方式是方便的。

        以市場競爭的觀點,不想在紅海市場中做資源的消耗戰,走上差異化的區隔是對的,但差異化的前提是觀察到市場消費者未被滿足的需求,然後根據差異化需求提出產品力來滿足。「瓶蓋容易掉落」是否是目前消費者飲用瓶裝飲料的不方便點尚待驗證,而且泰山純水的廣告口訣中強調的是「開瓶方式」而不是主要的產品訴求「不脫蓋」,筆者上網查詢,才知道這個新開瓶法主要的訴求是瓶蓋不易脫落,而這個訴求點的確比較可能是消費者會注意的產品力,但泰山純水在大眾廣宣上的表現方式沒有以不脫蓋的好處為目的去推廣,太著重於開瓶,有些可惜。

        紅海市場中的產品差異不容易,因為紅海市場表示消費者的被滿足程度相當,要找出差異化的需求並不容易,而要找出差異化需求,要從目標市場中的需求變數去區隔市場,而不要以產品力的差異去找差異,因為,差異的產品力是否成功,最終還是取決在消費者的選擇。

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Raymond 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(1) 人氣()


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  • 方祺華
  • 泰山近期針對旗下不同產品均推出廣告,行銷手法上都力求差異。
    在我的感覺裡若要教育消費者了解並接受此些觀點需要長期及密集的溝通
    若是由溫先生您來主導,是否會先集中資源於其中某一隻產品?
    另泰山是國內知名廠商,若推出形象廣告是否有期幫助?
    又或者是泰山此次操作有其他的獨特之處?
    謝謝
  • 棋華,謝謝你的來信。泰山近期的確廣告很多,不知是刻意在拉抬品牌聲量,還是暑假期間搶一波銷售所致。但不同產品有不同的目標消費者需求,因此,個別產品還是要針對消費者需求來訴求自己的產品優勢,才能取得市場消費者的認同。
    此外,泰山的產品線較廣,不像一些3C品牌,可以把一個品牌的共同訴求放在各個產品當中,不過,若是泰山以品牌操作的立場,是可以把品牌的訴求(例如食品安全)貫穿在不同的產品行銷中,只是,泰山雖然是知名廠商,但在品牌的位階上,似還不到可以用品牌說話的位階,所以,先以各個產品為主,經營自己的產品力,同時把企業的理念埋在商品的4P中,當銷量到達一定程度時,再以品牌力登高一呼,會更有品牌的效應。以上見解,提供給你參考

    Raymond 於 2015/07/23 23:20 回覆