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       微電影,這個前兩年很火的行銷工具,今年似乎冷了下來,而近期又看到一些品牌推出微電影,包括中華電信的「曼曼故事」和國泰金控的「小小鼓手」,都以感性的故事描述,希望觸動消費者內心而對品牌產生好感。

        先談談中華電信的曼曼故事,「顧名思義」是在延續中華電信自金城武代言4G品牌「世界越快,心則慢」的訴求,當各家4G品牌都在打「快」時,中華電信反向點出「快」是表面,「慢」才是底蘊,筆者亦曾撰文「中華電信為什麼要找金城武代言」,表示在4G剛開戰時的重點不在形象,而在於牛肉,除非牛肉已難分勝負,才有使用感性訴求的必要。4G開台已過一年,各大戰場的結果大致抵定,此時,中華電信再打形象,就比較有意義,而這支「曼曼故事」,以故事為主,全片扣在品牌訴求的「快」、「慢」之間,完全不帶產品力,故事「慢」得很感人,是很好的微電影範例,對於中華電信的形象有正面的幫助,雖然中華電信已不太需要形象的加分了。

        國泰金控的「小小鼓手」則是以記錄片的方式,記錄下一支感人的真實故事,真實的記錄,平實的取鏡,卻帶出很大的心靈震撼,感人程度比曼曼故事有過之而無不及,片尾的「給人幸福就是幸福」也詮釋了國泰金控近年來主打「幸福」的品牌主張,雖然是長達數十分鐘的記錄片,但剪接的很好,不會讓人感到冗長,也是支不錯的微電影。

        微電影的重點是故事內容,適合品牌形象的傳播,而不適合作為商品宣傳,而且需要有其他行銷投資,才會幫微電影「點火」而被傳播,而且微電影不能只是感人,更要能與品牌(訴求)連結,才能達成微電影行銷的目的。過去幾年,有許多「商業」微電影,放了太多的商品在裡面,或是只感動人卻沒與品牌連結。中華電信和國泰金控這兩支微電影掌握的都很好,內容不但感人,而且延續了品牌的訴求,值得想要用微電影的品牌借鏡,但反過來說,如果還沒有品牌知名度或品牌力的新品牌或小品牌,就不要急著拍一支感人的微電影,因為品牌的位階還不到說故事讓消費者相信的程度,該回過頭好好經營自己的產品行銷,等到品牌被大眾接受後,才有發揮的空間。

 

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