d1336400.jpg圖片來源:Google圖片

        贈品促銷是刺激銷售的方式之一,目的是透過贈品的吸引力,來引起消費者的注意,同時藉由贈品的魅力,來刺激消費者的購買。促銷是行銷手法之一,目的是為了促進短期的銷售,而「贈品」則是促銷方式的一種。以筆者的經驗,最有效的促銷,還是直接降價,或是用折扣的方式,以「金錢」直接回饋給消費者,但直接折價會影響產品的價值及未來的銷售,特別是降價或折扣用多了,就會變成「習慣」,因為消費者習以為常,反而視折扣為常態,而且對商品的訂價沒有信心,遺憾的是,台灣近年來把折扣當「飯」吃,因為景氣不好,為了刺激消費者購買,所以猛下重藥,初期還會有效,一旦折扣變成常態,消費者也就習慣了,而且沒折扣就不購買,甚至折扣的幅度不夠也不出手,導致廠商賺不到錢,只好先縮減費用(特別是行銷費用),進而減少成本投入,影響了商品品質,台灣近年來的食安和品質問題頻傳,除了商人的貪念外,其來有自。

        商品或服務的長期銷售,靠的還是產品力和品質,這才是消費者願意長期支持的理由,若為了刺激「短期」銷售,促銷是可行的手法,除了直接降價以外,若想降低消費者的消費「門檻」,還可以用分期付款、先享受後付款等方式,但「錢」的誘因雖然最大,可是「附加」價值也最低,因為一塊錢對消費者來說的「價值」就是一塊錢,沒有「超值」的感覺,為了提昇消費「價值」,還有套裝銷售(紅配綠、商品搭售、第二件六折⋯⋯)、贈品促銷等方式,而套裝銷售的關鍵在於消費者對於「多」的那一個商品是否是有需要的,因為消費者買兩件以上所得到的折扣是需要付出「不在購買計劃」的代價,因此,第二件商品是否也是消費者「願意」購買的,而非只是廠商「不好賣」的,就會是成功的關鍵。

        另外一類與消費者「負擔」有關的促銷,是減輕消費者購買商品會發生或可能發生的「延伸費用」。例如買車的保險、維修保固;買手機的維修、相關APP費用等,以提昇消費者使用效益的方向來設計,但成功的關鍵同樣是這些延伸費用的「必要性」,以及廠商對於這些費用能拿出多少「誠意」來打動消費者。

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        回到本文的重點「贈品行銷」。「贈品」促銷與「錢」的促銷最大不同點在於「加值性」。與金錢相關的促銷,因為消費者認知到的錢只有等值而沒有加值,因此,廠商也必須付出相對應的費用,而贈品則可以談「折扣」,不管是實體贈品或是禮券等,大量購買多少會取得一些折扣,因此,廠商的入手成本會比一般消費者低,也就產生了「加值」的效果。

        贈品行銷的關鍵就在於贈品本身是否有吸引力,除了是當期「熱門」的贈品外,更要想到是否是自己的目標對象所「需要」或「想 要」的。因為贈品還是需要費用,以促銷的成本來說,除非商品本身有一定的單價,否則也送不出「像樣」的贈品,因此,贈品行銷又分成「抽獎」和「買就送」以及近來流行的「加價購」。通常使用「抽獎」的贈品由於是機率獲獎,因此,獎項的單價通常較高,也會使用「熱門」商品來吸引消費者,例如iPhone7、東京自由行等,目的是以獎項的吸引力來作為行銷話題,但由於中獎機率較低,且「熱門話題」也代表同時有許多不同商品以此為促銷標的,因此,只是一種吸引注意的行銷手法,要產生實際效果會很有限。

        買就送就是比較有「誠意」的促銷方式,但也因為是「買就送」,消費者會覺得是「應該」的,視為是自己付錢所取得的一部份,所以,當消費族群的背景愈複雜,就愈難選出「有效」的贈品,即使想要給消費者多一些選項,也會因為購買成本而受限採購的選項,因此,買就送的贈品必須要承擔「送不出去」的風險,甚至引起消費者的爭議。要做好買就送的贈品行銷,除了要了解自己消費者的「需求」外,突顯「贈品」的價值,就是行銷的重點。但多數的廠商仍把贈品當做是「附屬品」,只是把贈品的圖像和名字帶出,並沒有好好在「經營」贈品行銷,試想,如果對廠商而言,贈品就只是一個附屬品,消費者又怎麼會認知到贈品的價值,最後的選擇,就只能交給消費者的自由判斷,贈品行銷的效果也就聽天由命了。

        近年來已有品牌和通路開始認知到「贈品價值」的重要性,以「贈品」為主角作為行銷的主軸,行銷的重點是在幫贈品「創造話題」。例如家樂福於前年就已開始「贈品行銷」,整個行銷主軸都在突顯贈品的「質感」,甚至為贈品「作曲」,充分突顯了贈品的價值,雖然是加價贈,但相必引起了消費者的贈買意願,也引起了全聯福利中心的「跟進」。通路品牌沒有固定的「商品」,促銷更是行銷的「主軸」,但以提昇贈品價值為行銷的核心,是需要品牌本身「觀念」的轉變,要認知到「贈品」是自己挑出來的行銷主軸,當然應該在行銷的表現中佔有一席之地。

        日前,贈品行銷的「大家」,汽車業也看到了提昇贈品地位的廣告,Nissan買車就送「Dyson」的廣告中,「很難得」的看到「贈品價值的說明」,雖然仍夾雜了許多其他訊息,但對汽車業和其他實體商品的產業來說,已是一種突破。既然贈品是被賦予厚望的行銷吸引力,為什麼不好好包裝贈品?若心存為什麼要幫別的商品做廣告的心態,那就不要使用贈品行銷,因為一個連自己都不願意包裝的贈品,怎麼會有好的行銷效果?而且一個願意幫贈品包裝的廠商,自然會有更多好的贈品廠商願意合作,在一個互利的基礎上,共同達成彼此的行銷目的。「行銷是訴求消費者的買點,而不是商品的賣點。」如果真能體認到筆者的行銷理念,相信就會知道每一波的行銷重點是什麼了。

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