1428371777-823760635.jpg圖片來源:Google圖片

        台灣麥當勞經營權將被售出的「傳聞」已近兩年,日前傳出將由國賓集團總經理李昌霖接手經營,同時還有信義房屋董事長周俊吉及中和紡織負責人葉啟昭等三人共同以「個人」名義出資拿下麥當勞在台灣的經營權。全球麥當勞在經營上都遭遇到跨時代的問題,包括健康意識的提昇、環保意識的抬頭等,麥當勞都在調整其全球經營策略。台灣的經營權出售,只是經營調整的一小步,而接手的經營者,同樣要面對少子化(帶孩子去麥當勞用餐是重要的客源)、競品競爭、健康意識抬頭等威脅。

        在行銷的作法上,麥當勞除了有產品、促銷等廣告不斷在進行外,或許也是為了交易時能有個好形象抬高價碼,這兩年麥當勞在形象面的提昇也不遺餘力,除了行之有年的「麥當勞叔叔之家」慈善基金會,持續協助遠地就醫的兒童外,在商品和促銷外的行銷,也試圖與消費者拉近距離,像是Mc Cafe的「對話杯」等,因為麥當勞已是台灣速食業的領導品牌,現在面對的不是市場戰爭,而是消費者消費觀念的改變。

        麥當勞的slogan是「I'm lovin' it」,因此,「愛」是一個很適合被麥當勞使用的資產,而最近一支強打的「形象廣告」,描述一對兄弟平時就很會爭吵,誰都不讓誰,而在麥當勞爭搶一份大包薯條時,突然發現「兄弟情」,讓這對平時互不相讓的小兄弟,因為一包薯條而找回兄友弟恭的感情。

        以創意想要表達的目的來看,想傳達「愛在一起」的概念是看得懂的,但表現在兄弟的爭吵場景似乎有些太過,反而讓整個要表達的重點有失焦。男孩的頑皮在現實生活上是常看到的,但一直出現在廣告中(而且佔了大部份)會讓人覺得不太舒服(好像太沒有家教),雖然是想要造成印象的累積,來形成前後結果的反差,但若前2/3的時間都在營造負面感覺,最後突然在麥當勞的一個場合下就改變了兄弟的態度,似乎也有些太過,而廣告或許是想要順道帶一下麥當勞的服務,還有一些畫外音呈現出店員和善的打掃,卻讓人覺得這對兄弟實在太不懂事,而父母也沒有給予正確的教導。

        「愛在一起」是麥當勞的品牌主張,而身為領導品牌不時的出現形象廣告也是對的作法,但在陳述品牌主張的表現方式可以再做調整,以一個領導品牌的高度,即使是要用「生活」的真實故事,也要考量表現的深度,太過廣告的描述方式,只看到了事情的表象,卻容易忽略了品牌精神要表達的含意。相較其他速食業的品牌,都仍是在做新產品和促銷廣告,麥當勞的形象廣告可以幫麥當勞更跳脫出速食業競品的包圍,拉昇品牌的高度,但既然要做品牌形象,就要能傳達品牌的意義,讓消費者從心中體會並認同品牌,對於品牌而言,才是真正走到消費者的心中。

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