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代言人是行銷戰術的一種，目的是藉由代言人的知名度和形象，來提昇品牌和產品的行銷效果。在激烈的商戰中，每個品牌都想搶佔消費者的眼球，代言人是吸引消費者目光的捷徑，由於代言人在消費者心中有既定的知名度和形象，因此，當消費者在螢幕中或是平面廣告上看到代言人，注意力會比較集中，連帶地，品牌或商品的訊息會比較有機會進入消費者的記憶中，以上，是品牌使用代言人的期望，要能有代言人的效果，需要注意以下幾點：
1、代言人吸引的目標對象是否與品牌或商品的目標對象一致：
代言人的知名度高低與被吸引的受眾有關，不同的消費族群會注意的名人不同，因此，選擇代言人的第一個標準，就是找跟自己品牌或商品目標對象一致的代言人，否則只是有名無實，自己的目標對象只看到一位名人，卻沒有太多的感覺；
2、代言人的形象是否與品牌一致，同時不會與產品有違和感
特別是知名的代言人，其形象在消費者心中都己成形，因此，消費者會「直覺」判斷代言人所代言的產品是否合適，因此，要站在目標消費者的角度來判斷，當代言人配上自己的品牌或使用自己的產品時，是否會有相輔相成的效果；
3、代言人的「真實」形象
代言人在螢光幕前的形象畢竟是塑造出來的，與真實生活會有些差異，但真實生活的一舉一動，卻會影響螢光幕前的效果，在決定代言人人選時，也要了解代言人過往是否有什麼新聞會引起社會關注和討論的，特別是負面的新聞發生時，會連帶影響品牌的形象；
4、代言人的「熱門」程度
愈有知名度的代言人愈搶手，但太搶手的代言人就不一定是合適的品牌代言人。說來有點矛盾，品牌或產品就是要代言人的名氣，但有名氣的代言人也變成是眾多品牌的目標，所以常看到許多品牌「共用」一位代言人，甚至當紅的代言人一次會有十多個品牌的代言，但對消費者來說，真的分的出這位代言人是為誰代言嗎？原本期望代言人創造品牌差異，但一窩蜂的搶用當紅代言人的結果，是紅了代言人（代言費亦會隨著人氣而增加），但對品牌是否有留下不同的印象，就要品牌主自行考量了。
若能請到知名的代言人代言，對品牌的知名度當然是很大的幫助，但近年來的行銷趨勢轉往社群發展，網路資訊流通快速，加上流行轉為快時尚，也讓代言人的種類有些不同，筆者將之分為三類：
1、知名代言人
特別是影視名人，由於常在螢光幕和新聞中出現，所以知名度較其他人選相較，會有較高的曝光度，自然成為品牌代言人的首選，但影視名人也有分長青型和流行型，是要搶短線還是長期經營，就要看品牌對行銷的目的和期望，來選擇合適的代言人；
2、培養代言人
如果不想花大錢在知名的代言人身上，但又希望能有一個代表人物來投射品牌，一些「正要出頭」的人選就值得投資，特別是一些運動選手，在一些賽事中剛出頭時，品牌如果眼光獨具，又有意願長期合作，投資這類的人選就是個選擇，例如王建民、曾雅妮等，在運動場上嶄露頭角時，就開始贊助並取得代言的回饋，他日功成名就就時，也是品牌代言人幫品牌發光的最好回饋；
3、原生代言人
自從全聯福利中心創造出全聯先生的角色，也讓代言人有了新的詮釋。全聯先生所主演的第一支廣告片並不是全聯福利中心，但卻是全聯福利中心把「全聯先生」的形象給塑造出來，若說全聯福利中心的代言人，當然非全聯先生莫屬。要自己培養一位代言人，卻常常是無心插柳而成，或許當初全聯先生也只是廣告創意的一環，但到今天卻變成了家喻戶曉的名人，對雙方來說，是一個雙贏的結果。要「產出」一位自己的代言人，除了持續曝光外，代言人的「專屬性」也必須注意，原生代言人恰恰與知名代言人相反，往往只有自己品牌可以用，因為其他品牌可能也不想要這種已專屬某品牌的代言人（全聯先生算是特例），而且這種嘗試比較沒有成本，即使沒有成功或延續，也不致於浪費（像黑松茶花綠茶的相撲力士就沒有繼續）。
日前看到舒跑鹼性水推出新廣告，已連續幾支廣告用「超商店長」來銷售，冷冷的店長形象，在消費者記憶中留下印象，如果「堅持」下去，或許會成為另一位「舒跑店長」代言人，只是最新這支廣告邀請了吳念真導演來摻一腳，不免搶了店長的戲份，舒跑後續是否持續「哉培」店長這個角色，倒令人待，其他如麥當勞的「超值餓人組」，也是連續幾支廣告都以同一造型出現，也有成為麥當勞原生代言人的潛力。
使用代言人的目的是為了吸睛，但在吸引消費者興趣後，產品力才是見真章的重點，一個有產品力的商品，只要善用行銷工具突顯產品差異，即使沒有強力代言人，也會引起消費者注意，反之，如果產品力沒有差異，甚至不符合市場需求，即使有了代言人打出市場知名度，在消費者實際購買行為中，仍會因產品力不足而敗下陣來，要不要用代言人，還是要先自問產品力是否合乎市場需求。
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