city cafe.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        到便利商店買杯咖啡,是許多台灣民眾的習慣,其中,7-11的City cafe拜通路密集的優勢,更是許多人每天必買的咖啡。台灣喝咖啡的風氣起於星巴克來台展店,起初,到星巴克喝杯咖啡是一㮔生活感的代表和享受,也吸引了許多咖啡連鎖店的加入。但畢竟不是許多人都可以或願意負擔一杯一百多元的咖啡,因此,85度C的中價位咖啡加上多樣的蛋榚選擇,以及壹咖啡的35元平價咖啡紛紛出籠,台灣的咖啡風氣就此打開。

        曾經盛極一時的壹咖啡,因為便利商店也推出平價咖啡而被取代,便利商店擁有數量和品牌的優勢,很快就變成現煮咖啡的主力,特別是上班族,上班時順道帶杯咖啡,已是每天的習慣,兩大便利商店7-11和全家便利商店的咖啡大戰,也是綿延數年的行銷戰。7-11的City cafe是便利商店咖啡的始祖,桂綸美更是City cafe的代名詞。便利商店的現煮咖啡競爭,筆者曾多次撰文分享,去年的「便利商店的咖啡戰爭」一文,有較詳細的描述。

        日前,City cafe推出新的電視廣告「城市之間篇」,延續去年以來的City Cafe一分鐘探索影展,以城市的上班族為主角,探索上班族的內心世界。去年的「熱愛篇」探索工作的初衷、「再見篇」探索上班族的成長、「改變篇」探索上班族的心境,過了半年推出的城市之間,則以「時間」為探索的主軸,藉由小孩化身的時間,描述人跟時間的相處,而結論帶到「從時間,偷一杯咖啡的時間」,描述品味咖啡的時間,是讓內心平靜的元素,跟前幾篇描述上班族內心故事的題材相較,本篇更拉近了與咖啡產品的距離,而且連結的很巧妙,創意與品牌的結合,同時benefit到產品,是很不錯的作品。

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        City cafe已是一個品牌,不需要多著墨商品本身,讓品牌行銷有更大的空間,但也是一種挑戰。在行銷的溝通方式中,理性價值是最好的溝通方式,以理性的商品力說服消費者購買,同時有商品力作為訴求的後盾,在行銷的發揮上也比較有所本;當商品力已不需著墨,就會開始轉往品牌力溝通,以品牌的心占率,讓消費者在商品比較前,就已經「先入為主」,但要經營品牌力,仍需有商品力為後盾,而且品牌力要有一個被消費者認同且記憶的訴求,例如NIKE的Just Do It,就會逐漸內化到消費者心中。

        City Cafe以「城市」為名,行銷圍繞在城市中發生的人、事、物,品牌的連結性很強,而近年來深耕品牌力,不斷挖深城市上班族的內心世界,行銷作品都很令人欣賞,但這類的作品,其實更花心力,因為從有形的商品力提昇到無法的品牌力,雖然有「題目」,但內容要在主軸下不斷翻新,對於創意的題材尋找可要花一番功夫。當年筆者在Mitsubishi工作時,塑造了Savrin車款的「幸福」品牌力,但在不斷延續幸福主軸時,也了解到維繫品牌的不易。「幸福」是普世價值,看似範圍很廣,但要找到深入人心且獲得認同的題材卻是個難題,同樣地,City Cafe以「城市」為題,要不斷找到被認同的題材,相信也是經過許多討論和觀察,對於堅持品牌創作的企業和廣告商,筆者都致上深深的敬意。

        品牌力是許多企業想要追求的,但對市場的變動不關心、產品力不到位、行銷溝通不夠堅持,就無法突顯品牌力。品牌不是被創造的,而是需要時間經營,就如City Cafe這支時間篇一樣,隨著時間的流逝,要配合時間而調整,但適時停下來好好思考未來該經營的方向,會讓品牌在環境的變動下,仍能不斷地成長和被看見。

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