index_img_mainvisual_main_05_tc  圖片來源:Google

       來自日本的肌膚保養品品牌「朵茉麗寇」,日前播出一支電視廣告,訴求提供試用套組,讓首次接觸的顧客先試用,滿意再購買,是一種很不一樣的行銷方式。

        朵茉麗寇不走實體通路,在一般的電商通路也買不到,必須要加入會員,同時先行試用過產品後,才能在網路上購買。看起來是賺到顧客的錢之前就先投資試用套組,但這是改變消費者態度的好方法。

        女性保養品的競爭激烈,加上朵茉麗寇的產品單價不低,對沒使用過的消費者來說,很容易看到價格就嚇跑了,連接觸使用的機會都沒有,更遑論銷售。為了解除消費者的主觀認知(這麼貴真的有效嗎?),商品試用是必要的途徑,但其他品牌的試用品多是單支且小容量,而朵茉麗寇反其道而行,提供整套的試用組,以提昇其價值感,同時強調先試用才能購買,增加消費者的興趣,一旦試用後,一來心理上已對其品牌產生好感,二來留下了聯絡資料可以讓朵茉麗寇精準行銷,相較於試用套組的成本,反而省下更多的廣告和口碑操作費用,不啻為一個好的行銷手法。

        消費者對於商品訊息的接受度可分為「認知」和「態度」。認知是大腦接收訊息的直覺印象,若有足夠的媒體費,就可以形成消費者的認知,但有看不代表有到,在消費者心中未必會產生正向的態度,所以必須要說服消費者態度上接受,才能算是有效的溝通。態度的成因較複雜,包括年齡、性別、階級⋯⋯等,所以要先了解消費者在態度上的障礙為何,才能對症下藥的去解決。

        朵茉麗寇面對消費者對「高價」是否代表「價值」的懷疑,所以透過試用來解決消費者心中的不信任感,是好的態度解決方法,同時連消帶打,訴求「試用」是政策,更能得到消費者的信任和好感,對於其銷售的幫助,會有更好的成效。

        行銷溝通的工具和手法很多,不一定「新」的工具就是「有效」的工具,還是要回到目標消費者的態度來看,是否有什麼前提條件必須要先說服消費者改變態度,再來決定用什麼行銷工具或手法來執行,才能得到最有效的行銷溝通效果。

 

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