Unknown-2  圖片來源:GOOGLE

        上週筆者針對家樂福的淡季促銷寫過部落格文章,當時還沒有看到其促銷廣告,而日前其促銷廣告「發現更多幸福關係」,一別過往的「牛肉」廣告,而以感性的形象訴求來吸引消費者。對促銷的效果而言,愈直接訴求「牛肉」的廣告,收效較快,家樂福的形象廣告,莫非想要以「形象」來跟競品區隔?

        一般人對品牌的想法,就是要有感性的訴求,但事實上,品牌的價值在於消費者心中的「印象」,只要是目標消費者接受的品牌定位訴求,就是好品牌。在筆者書中「這就是行銷﹣行銷金三角」將品牌定位訴求分為四種,每種都是可行的定位訴求,取決於要針對的目標對象的購買需求。

行銷訴求  

        品牌定位來自於自己的競爭優勢被目標消費者認同,然後依據競爭優勢來判斷目標消費者的購買動機,適合那一種定位訴求。消費者對家樂福的印象,就如其Slogan「天天都便宜」,「低價」是家樂福的競爭優勢,而「理性價格」的定位訴求也獲得消費者的認同,所以即使要經營「品牌」,也要跟品牌定位一致,除非家樂福開始要捨棄「低價」的定位,開始走上「價值」定位。但筆者認為,家樂福並沒有改變定位的理由和本錢,雖然每一家量販店都在講便宜,畢竟量販店就是以「價格」來滿足消費者需求,而且即使要打「價值」形象,也要先拿出「價值」所在(理性價值),才能說服消費者相信且接受。

        「價格」如果是量販店消費者需求中,家樂福的競爭優勢,那麼家樂福的定位就是「便宜」,除非家樂福的商品與其他量販店相較並不便宜,那麼就要思考新的定位在那裡。如果新的競爭優勢是價值層面(如購物環境、便利性⋯⋯),那麼訴求「價值」才有意義。「發現更多幸福關係」是感性訴求的手法,但「為什麼」在家樂福會發現幸福新關係才是定位的重點,家人的互動在任何場域都可以出現,並不是家樂福特有的,以此作為「價值」定位的基礎就太薄弱,「幸福關係」的支撐點在那裡?是否是家樂福的競爭優勢?會是這個定位訴求能否成功改變消費者心中印象的關鍵,當消費者接受「理性」的價值點,未來才有機會轉成感性價值的訴求。

 

行銷金三角封面 

 

 

 

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