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        伯朗咖啡雖然不是台灣第一罐的罐裝咖啡,但自1982年上市起,已成為罐裝咖啡的領導者。罐裝咖啡始終被視為一種新的「飲料」,台灣自從星巴克侵台,帶動起龐大的現煮咖啡市場,隨著現煮咖啡店愈來愈多,台灣民眾也愈來愈愛喝咖啡,這些「非」現泡咖啡就更被定位為「飲料」,以前罐裝咖啡常用的「新鮮」、「就像現泡」、「提神」等廣告詞,也被現泡咖啡所佔有。

       即使是咖啡「飲料」,在台灣仍然有一定的市場,除了金車伯朗咖啡外,還有早期的小虎咖啡、韋恩咖啡、味全的「貝納頌」等,近年還有一個新品牌,台灣比菲多出品的「純萃喝咖啡」。這些咖啡飲品,各自打著不同的區隔市場,伯朗咖啡對準年輕族群;韋恩咖啡則走年輕叛逆的區隔市場;純萃喝咖啡的目標族群是上班族,而貝納頌則是其中少數還「挑戰」現泡咖啡的罐裝咖啡品牌,一句「喝的極品」,倒也朗朗上口了好多年。

        貝納頌一開始就以都會時尚的包裝來吸引「品味」的目標對象(這邊的品味不代表很懂咖啡,而是想要藉由咖啡襯托自己品味的消費者),以歐洲的場景,西方人士的image來訴求,企圖塑造一種「歐風高級」的形象,來吸引「想要品味」的消費者,這一個訴求,在罐裝咖啡市場中,成功與其他罐裝咖啡區隔。貝納頌於日前推出一支新廣告「對話篇」,一反過去的廣告形塑,以張菲和張孝全的對話,來訴求一種人生的境界,訴求「努力過後,味道是最美好的」,雖然對話頗有深意,表現方式與過去相較,更讓人耳目一新,但也令人好奇,貝納頌為何有這樣的轉變。

       貝納頌的歐式風格已被消費者定位,而且目前市面上的罐裝咖啡,沒有一個是與其定位重疊,若貝納頌是想要換定位, 應該是有些原因。定位訴求的改變,通常有三個原因:

1、經營發生問題:

即現有定位在市場中不被接受,或是目標市場太小而無利可圖,所以必須要轉換一個更大的市場或對自己的經營更有利的定位訴求;

2、市場發生新的競爭:

若原有定位被新品牌甚至是領導品牌挑戰,則要思考自己現有的定位是否具有優勢,若是優勢不在而可能被取代,則要另尋一個對自己有利的定位;

3、市場環境發生變化:

這是指市場中原有的目標消費者發生變化,可能是族群的數量變化(如少子化),也可能是消費習慣的改變(如改喝現煮咖啡),因此必須調整定位,以吸引新的目標對象或是滿足原有對象更挑剔的需求。

        或者是筆者想太多,只是貝納頌「一時興起」的想要換個廣告主軸,在現在吹起的「形象」風廣告的熱潮中,獲得消費者的目光。但若只是廣告表現的「一次性」變動,筆者認為有其風險,因為這支廣告由過去的「理性價值」訴求(強調喝的口感)轉變為「感性價值」訴求(強調人生哲學),雖然以貝納頌長年的品牌形象,要更換個訴求並無不可,但對貝納頌給消費者的印象,就會有些衝突,而且,畢竟是一個罐裝咖啡的飲品,要談人生大道理,好像有些牽強。

        若貝納頌此舉真的是想更換定位,那可能是受到現泡咖啡的衝擊而影響銷售,畢竟現在現泡咖啡滿街都有,罐裝咖啡所能比擬的,只剩下方便攜帶及便宜(若與便利超商的咖啡相較,也相去不遠),但要以「形象」來說服消費者購買,對一瓶罐裝咖啡來說,好像責任有些沈重。

        定位是自己商品在市場中被消費者接受的「優勢」,一旦經過行銷分析,定位就不宜隨便改變,否則就會變成定位不清,或是沒有定位。當然,定位也不是一成不變,要隨環境變化而適時調整,但不要因為變而變,若不是市場環境的變動,只是宣傳訴求的創新,就要回歸自己的優勢,是否是適合自己優勢的定位訴求了。

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