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    前些年出現許多快閃活動,目的是吸引媒體注意,形成擴散效果。一開始的確引起消費者及媒體的好奇,但隨著使用率愈來愈高,大家也都「見怪不怪」,所以近一年來已少見到快閃的行銷活動。日前,新聞又在報導一個「路倒」 的宣傳,但整個操作比較像是「刻意」的置入行銷,有沒有效,則見人見智。

    行銷創意不是隨處可得,即使用了「老梗」也沒有關係,只要是符合行銷的策略,至少就是在對的方向,至於創意夠不夠好,就只是加分加的多不多而已。這個路倒活動是由中興保全推出,主要訴求「台灣每天近百人因心肺功能喪失而倒下,請民眾支持公共場所廣設AED心臟電擊器」(https://www.youtube.com/watch?v=7i5CMmcbSdg)

    中興保全近年來的發展及行銷活動都不錯,從保全業延伸到居家照護,再到現在推廣AED(傻瓜電擊器)的產品,算是從核心事業轉型的代表。筆者也曾接受中興保全的AED使用訓練,的確很簡單使用。但回到這一次的行銷活動,卻有一些可惜之處。

    第一是訴求主題。不會有民眾不支持公共場所廣設AED電擊器,若中興保全的想法是訴求「民意」形成壓力,讓政府及企業組織「被迫」裝設,那有點太「看重」民意的力量。因為知道不表示了解或強力支持,若想狹民意以令政府組織,由民意機關或工會組織下手會比較快一點。

    第二是宣傳手法。若是站在形象考量而做此一活動造勢,那可惜在中興保全的位置不夠明顯,同時宣傳的廣度和深度不足。雖然有少部份媒體報導及在戶外電視牆上播放,但沒有接續的議題操作,就變成是一次性的活動,難以有擴大的效果,筆者觀察當日的新聞過後,三天內就沒什麼媒體報導,活動效果就此中斷。由於這是一家企業「單兵作戰」,資源畢竟有限,若能結合話題(如溫差大容易引起心血管疾病,或是跟一些心血管疾病的產品合作)及媒體操作,甚至是結合政府單位一同操作,則可以把宣傳點擴大,同時引起更多的迴響。加上在新聞或廣告上沒有讓消費者有延伸搜尋的導引或引起更多興趣,也使得話題無法延續(YouTube的點擊數只有三千多)。

    第三是製作方式。用快閃的老梗並不是問題,但整個製作「斧鑿痕跡」太重,看得出來是「刻意」執行,連新聞報導的焦點都變成是女主角「配合」路倒(YouTube的主題也是如此),顯示這不是一個「自然」的路倒快閃活動,而是配合拍攝而封路製作,一來真實性不足,二來沒有自然形成民眾好奇及媒體興趣,而需要再自行宣傳,就可惜了原先路倒快閃的用意。前一陣子在101地下街有一個驚喜合唱(https://www.youtube.com/watch?v=bbqY1P6KJmI),雖然沒有特別操作媒體報導及主動宣傳,但在YouTube的點擊數已達一百七十多萬,其重點就在於「真實反應」獲得民眾認同而自發性的宣傳。

    行銷不怕用老梗,但重點在於策略目的是否清楚,而行銷執行是否能被要影響的目標對象所接受並被導引到下一步的行動,更是行銷活動的關鍵。

 

本文同步刊載於動腦行銷專欄(http://www.brain.com.tw/Famous/FamousIndex.aspx?ID=2)

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