Unknown  圖片來源:GOOGLE圖片

       今日中午參加了一場由動腦雜誌舉辦的午餐例會,主講人是可口可樂台灣分公司的資深行銷經理﹣Cindy。在今天的分享中,談了許多可口可樂近年來的行銷轉變,很是精采,特別分享給未能參與的讀者。

        可口可樂為全球品牌資產第三名的消費性產品品牌(2012年以前連續十二年第一,2013年起,陸續被Apple及Google超越),在經營品牌的行銷人心中,無疑是一個效法的對象,而其品牌訴求“open happiness"更是全球可口可樂的形象主軸。有鑑於數位時代的到來,可口可樂看到了消費者自發性分享的趨勢,將IMC的線上與線下整合,進化到IMC 3.0的社群行銷整合,也改變了可口可樂對於媒體投資和運用的觀念。

        所謂的IMC 3.0對可口可樂來說,是一個行銷campaign的發想程序,過去會從媒體的角度出發,而可口可樂則由Story出發,因為故事(Story)才是在數位世界中會被傳遞、分享和創造的內容;有了Story,接著思考如何被分享(Shared),同時要為品牌創造價值(Value),因此,在可口可樂的思維中,要做好IMC 3.0的社群行銷,要經過Story- Shared- Value三個階段。

        而在行銷Campaign的思考上,可口可樂以數位媒體為思考主軸,提出了Owned- Earned- Shared- Paid四個階段,這也是筆者非常認同的程序。在數位行銷的策略思考,筆者提出ICI(Idea- Content- Interaction)三個步驟:

ICI  

        Idea即是可口可樂所提到的故事主軸,若沒有一個會被目標消費者注意的Idea,花再多錢也無法引起消費者的興趣。而可口可樂以Owned Media為首要目標,更是數位行銷的關鍵。大部份的數位行銷都把重心放在如何創造口碑(Shared Media)和如何接觸消費者(Paid Media),但都忽略了Owned Media才是數位行銷的根本,因為不管是從Shared Media或是Paid Media過來的消費者,都要回到Owned Media去進行下一步的動作。可口可樂的數位行銷思考從Owned Media下手,絕對是其成功的重要關鍵。

        既然是以數位行銷為首,可口可樂在行銷預算的分配上也做了組合,70﹪投資在傳統媒體、20﹪投資在新媒體、10﹪投資在嘗試性媒體。對可口可樂來說的傳統媒體,不只是包括傳統的電視、平面、廣播、OOH(家外媒體)等,已經被常常使用的網路廣告和關鍵字也被歸在傳統媒體,這是一個很棒的思維,表示可口可樂已經把網路行銷視為基本;而新媒體則是一些剛被使用的數位媒體工具,例如AR(擴增實境)、Mobile行銷等;嘗試性媒體則是可口可樂能創造與眾不同的行銷campaign的關鍵,因為10﹪的預算必須要用在沒有用過的行銷工具或方式上,會使得行銷人員「被迫」去創新,而且回到Story-Shared-Value的架構下,可以確保創新會回饋到行銷目的,而不只是為了不同而創新,難怪可口可樂近年來能有那麼多引人注意的行銷活動,第一品牌得來並不僥倖。

        Cindy也舉了些近年來可口可樂知名的行銷案,包括澳州的「Share a Coke」、中國的「暱稱瓶」、台灣的「關心瓶」和「年份瓶」,謹提供影片連結讓讀者自己回味,也期待可口可樂下一波讓人稱頌的新行銷campaign。

 

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