1331775097-313524655  圖片來源:GOOGLE圖片

       麥克雞塊是麥當勞的代表商品之一,日前麥當勞針對麥克雞塊推出了兩支廣告,訴求「樂趣越沾越大」,並以關鍵字「沾很大」來吸引連結。先不說在這個時機點賣雞塊(禽流感)是否合適,單以行銷的方式來分析其可能的效果。

        先看兩支廣告的表現,第一支是「保安!保安!麥當勞可以讓人這樣打了又打、打了又打嗎!?」,以四個客人的快動作來帶出吃雞塊的樂趣,在關鍵字連結上也是導到這支影片,只是從點擊率來看並不高,即使在官方頻道中描述這是一支「一鏡到底!網路瘋傳最強自拍」,但目前還看不到效果;另一支是「爸媽表示~唸書比吃麥克鷄塊認真就上台大了」,由於上架較早,點閱率也較高,但從網路評論上也可以看出並不是很討喜。這兩支廣告的「目的」都是希望能在網路上被傳閱分享,以「視覺」的角度來說的確跟過去的麥當勞不一樣,但內容與麥當勞和雞塊的關連性卻看不到,即使用了「奇怪」的標題並在拍攝時「仿」自拍,但在品牌色彩仍重,商品置入勉強的情況下,很難被消費者理解,更遑論分享了。

        再回來看看麥當勞主攻雞塊商品的目的,同一期間,麥當勞也有推出新商品和促銷的廣告,都是很傳統的「麥當勞」式廣告,這兩支雞塊影片,感覺得出是被賦予「社群傳播」的責任,而且希望主攻上班族和學生族群,筆者昨天分享了數位行銷的第一步是idea(也就是可口可樂行銷策略所說的故事),要確認自己的行銷目的,找出會被傳播的idea,而且是與品牌或產品有關的idea。麥當勞這波的雞塊行銷,一來碰到禽流感的外在干擾,二來沒有表現出與雞塊「相關」的有趣idea,雖然「該做的」都做了,但要達到網路傳播的目的,看起來是有困難的。

        以麥克雞塊的知名度,是可以不用再訴求美味,但食品畢竟是味覺取勝,除非像可口可樂已經是一個不用多說的「品牌」,如果不從味覺出發或是與味道產生關連,要把主軸拉回到產品就有困難,因為麥克雞塊只是一個「產品」,若麥當勞要做出如可口可樂一樣的數位行銷活動,就要思考是否以「品牌」的角度來做,但做之前要思考的,是麥當勞要給消費者的品牌印象是什麼,畢竟「I'm lovin' it」與「Open Happiness」是不同位階的訴求。

        病毒行銷有別於其他的行銷方式,要「不正常」,才會有「梗」,消費者才有意願主動分享,但不是不一樣或無釐頭就會被傳播。如果是以品牌角度出發,那麼這個「梗」就要跟自己的品牌或商品有關連,因為消費者知道是品牌的作品,所以若沒關連,反而會讓消費者搞不清楚在做什麼。如果真的要跳脫品牌的束縛做一次瘋狂的病毒行銷,那麼品牌或商品就不能太「搶戲」,只是,這樣的內容即使被消費者主動傳播,要怎麼回饋到品牌或商品上,是更需要思考的問題。

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