Unknown  圖片來源:GOOGLE圖片

       系列廣告較花成本,不只是製作費用,若要每支廣告都有足夠的接觸量,媒體費更是可觀。系列廣告的目的不該只是變換「創意」,而是要針對不同的目標對象訴求,但,同一個商品,真能同時滿足不同的目標對象嗎?

        早年的系列廣告,筆者較有印象的像是MAZDA 3的「十二星座系列」、伊莎貝爾的「十二星座系列」等,以十二星座的「個性」為題材,想要對「所有的」消費者一往打盡。以執行的水準來說,MAZDA的星座篇有差異、有深度,看了有感覺,但汽車的市場區隔明確,卻不是用「星座」來區分,所以此一系列廣告,創意發揮的目的大於行銷本身;伊莎貝爾的客層則較廣,以十二星座來描朮求婚的情境,就比較有關連。LG在幾年前的「3D TV」也使用系列廣告來陳述不同的功能特性,以不同的產品力為主題,在同一個系列感的廣告下陳現,雖然執行的質感不夠好,但表達多種產品力的目的倒也顯而易見。

        近期也有一些系列廣告,像是HTC沒在台灣播出的「M9 Project」,筆者在「鋼鐵人與HTC」一文中已有分析,在此不再贅述。近期則有舒跑推出「運動你的道理」系列廣告,共分為「關於橄欖球」、「關於棒球」、「關於拳擊」等三支,分別用了建中黑衫軍和其他兩位(?)筆者不認識的人的經歴或想法(嗎?),坦白說,除了第三支讓筆者感覺到想對女性族群說話外,其他兩支,筆者看不太出重點在那,或許真的是那裡找來的「現身說法」,但以舒跑在運動飲料的位階,是可以讓品牌說話,而「運動你的道理」也頗有NIKE「Just Do It」的感覺,只可惜執行出來的結果,並沒有看到較令人印象深刻的品牌主軸,即使筆者上網蒐尋,也只看到在官網上一個類似去年乖乖「造句包」的活動,把「運動你的道理」給平民化,並沒有幫助舒跑建立可以執行的品牌高度。

        系列廣告是要一次又一次的加深目標消費者的印象,因此,除了用同一個Tone調和表現外,要加深「那些」印象會是重點,不該只是創意的變化,而要更與商品力連結。但系列廣告也同時分散了宣傳的資源,即使是要做分眾行銷,都要考慮資源是否能支撐,如果行銷資源並沒有配套的增加,還不如集中資源在最重要的目標對象和定位,才能發揮行銷的效果。

        行銷不能貪心,更不只是創意比賽,要有策略和重點,即使產品力很強,還是要針對目標對象的需求,挑出「值得」陳現的產品力,行銷不是一次性的執行,有許多行銷工具可以搭配使用在不同的階段,有了整合行銷的觀念,才能善用不同的行銷工具,給予最適時的階段性溝通。

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