Unknown-3  圖片來源:GOOGLE

       全聯福利中心的行銷個案,是筆者近年來授課及撰文分享最多的個案,主要是全聯從2007年開始投入大眾廣宣主打低價開始,一路隨著環境變化及自己累積出來的優勢,展開一連串的轉型之旅,非常地經典,加上奧美廣告團隊每一次的精采的行銷宣傳,造就出台灣近年來最值得探討的行銷個案,筆者於去年初即撰文「全聯的進攻號角」,說明全聯一旦開始生鮮的佈建,在超市的市場中就再無對手可與之抗衡。

        早在2010年,全聯開始用價值訴求(強調500店的通路數量)開始,筆者即預測,當全聯補上生鮮這塊產品力時,以其經濟規模來說,不管是要日本進口或是產地直送,都會是業界最佳的。全聯自2013年開始,即以「生鮮」為題做了多波的行銷宣傳,日前推出「奇異果摸彩篇」和「挑選鮭魚篇」,訴求「怎麼挑都很鮮」,支撐點是「產地直採」,包括國外和台灣的產地直送,直比當年松青在訴求「新鮮」的手法,而且創意更精采。

行銷訴求  

        一般而言,由價格訴求開始的品牌,要往價值訴求轉型是困難的,因為價格訴求帶給消費者的「價值」懷疑很難被改變,但近年來,除了全聯一直努力轉型外,IKEA也是一個由價格訴求轉型價值訴求的例子,只是IKEA過去雖然訴求價格,但是有一個「北歐簡約風」的感性形象在幫襯其價格訴求,因此,要往上轉型到價值訴求的「阻力」較小,但全聯一開始就以「極端」的價格訴求來行銷,因此,低價的印象更深於其他品牌,但這也是其成功切入市場的原因,往後數年,雖然努力地往價值訴求發展,但始終難脫低價的印象。

        全聯這個系列的新廣告,筆者認為對其價值訴求有很大的幫助,過往的生鮮訴求是「實際」的產品力展現,而這個系列已經是用「生鮮」的產品力來衍生出「品牌保證」的創意,在層次上更高了一層,完全取代了松青等訴求新鮮的超市的位置,全聯的行銷至此,只要日後在產品品質上不要出問題,正式轉型為一個訴求「價值」的品牌,已為期不遠了。

 

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