圖片來源：GOOGLE圖片
您有覺得，過年的「年味」一年比一年淡嗎？一些傳統的節日，包括端午節和中秋節，似乎都只是一個「放假」的日子，農曆新年也只是個「放長假」的日子，甚至聖誕節的味道都比農曆年更濃一些。但農曆年畢竟是一年的大日子，許多產業的商機都寄望在這段期間，像是汽車業、零售業、餐飲業及旅遊業等，都把業績的重點放在農曆年前後，而各個產業的行銷活動，也因應今年過年比較早（1/27除夕），所以行銷戰也提前開打。
過年期間的行銷，大多看到的是「促銷」當道，因為是購物的旺季，所以用促銷來吸引消費者注意，變成是過年的「主打」。但台灣近年的經濟狀況平平，促銷折扣一年到頭都在操作，因此，過年期間的折扣也變成是「必備」而非「誘因」。今年的年節行銷，也看到一些品牌不走促銷而強調商品，對於業績而言，那一種效果會比較好呢？筆者就目前看到的幾則跟過年有關的廣告來舉例分享一下：
1、促銷型：
直接訴求贈品或折扣，通常屬於賣場型的廣告，由於賣場的商品種類多，且是民生消費品，在購物旺季時，直接訴求金額的折扣或贈品，藉以吸引消費者到賣場選購商品，例如今年全聯以全聯先生抱著一堆禮盒訴求春節購物優惠；另外就是已被消費者熟知的商品，不需要再溝通商品力，所以在購物季直接訴求折扣，不過今年似乎還沒看到這類的商品促銷廣告；
當然也有品牌為了提高注意度，在促銷前會先「舖陳」，例如頂好超市的「眾神都說好」（廣告聯結為2016版），及全聯福利中心的「每日一菜」，以逗趣的表現來吸引消費者注意，最後帶出促銷訊息，但當品牌已有知名度的情況下，除非是有新商品或形象目的，否則是否要將資源分散到「創意」上，還是集中資源放大促銷的誘因，是可以再做選擇的；
2、商品帶促銷型：
有實體商品的品牌，在購物季會用「新商品」來帶出購物折扣，兩大鞋業的廣告「阿瘦皮鞋」、「La new」就走這個路線，以產品力來帶出促銷訊息，其重點會落在新產品的產品力，一旦產品力受到注意，再加上臨門一腳的促銷訊息，會加速消費者的購買意願，因此，產品的吸引力會比促銷訊息更重要，至於促銷訊息要帶到多仔細，就要看購買誘因是否能直接吸引消費者的興趣而定；
3、產品力應戰：
過年期間不打折銷而以產品廣告為主的品牌，算是很有勇氣「正面迎戰」，其實產品是消費者購買的「主因」，以新產品來吸引消費者注意，也是一個好的選擇，如果產品不吸引人，再好的促銷也幫不上忙，但在台灣一片「促銷」氛圍的情況下，不談促銷只談商品，算是對自己商品很有信心的一種表現，例如同為鞋業品牌，「DK」就主打商品力而不帶促銷，其銷售結果與其他鞋業相較，倒是個可以觀察的狀況；
而速食業龍頭麥當勞，也在新春期間推出新商品「金銀招財薯來堡」，搭上年節的喜氣推出新商品，雖然是原有商品的組合，但在年節期間限時推出，倒也有番新意，比起一年到頭都在推特餐，這套過年餐點，反而更有吸引人的亮點，或許能在年節期間，衝出一波「金銀招財」的買氣；
同為零售業的家樂福，今年新春推出的則是「商品力」廣告，以年輕人的「觀點」來定義過年，在零售業以「促銷」為主的行銷戰中，算是一支奇兵，與折扣相較，產品力是否能勝過折扣，也是個可以觀察的結果；
農曆過年是台灣的重要節慶，不過傳統年味是否被遺忘，但全家團圓和購物犒賞自己和家人，卻是不變的消費旺季，如何引起消費者的注意，並進而產生購買行為，除了價格，商品（含服務）更是最基本的條件，商品訴求與折扣訴求，在今年的農曆過年，誰會勝出？就讓我們看到最後。
留言列表
