20181117003350.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

寫在文前:本文不代表任何政治立場及傾向,僅以行銷角度來分析選舉的進行,謝絕任何政治傾向及選舉相關的評論,謝謝!

 

        本次的縣市長選舉,無疑因為韓國瑜的出現,而大大增加了「可看性」。韓國瑜的競選方式,不但有別於以往國民黨的「傳統」做法,也與柯文哲四年前的方式有所不同,有朋友問我,選舉也可以用行銷來分析嗎?我回他說,只要是有目的的溝通,都可以用行銷來分析。

        選舉行銷,其實是所有政黨和侯選人該先上的一課,雖然沒有買賣的金錢往來(賄選等違法行為屬於「違法」行銷手法的一種),但卻更是「消費者導向」的實踐。行銷是供需雙方藉由溝通取得平衡的藝術,但行銷者最容易犯的錯,就是由自己為中心而出發的「生產者導向」。商業的行銷行為,消費者是為了「滿足」自己的需求而付費,在選舉中,選民則是因為「滿足」了自己對未來政府的期待而投下神聖的一票,只是選民的「滿足感」標準不同,甚至比商業的購買行為還要複雜。

生產者導向與消費者導向.png圖片來源:「這就是行銷-行銷金三角」一書 

        行銷人最清楚自己的「商品力」,所以很容易自自己的角度來「套用」在消費市場的需求,因此,常常造成供需雙方的「落差」,而侯選人也常常以自己的「經驗」和「背景」來判斷選民的意向,造成了非友即敵,的確,選票一人一張,每位選民只能支持一位侯選人,但在選民心中,是否真的也是只有「唯一支持」,判斷在於選民自己的心中。特別是地方選舉,選民的「需求」是地方的發展,侯選人要先觀察並了解民眾的需求,同時以地方首長「能負責」的範圍來承諾,才是消費者導向的思維。

消費者導向行銷金三角.jpg圖片「行銷金三角」來源:「這就是行銷-行銷金三角」一書

        行銷成果的差異,也反應在行銷的觀念上,生產者導向的侯選人,即使獲得一次的勝利,但終會被民眾「看破手腳」,以「為選民服務」為理念的侯選人,則要了解市場的「區域」。在民主社會,不管是那一場選舉,都不會有侯選人獲得百分之百的支持,因為,選民本身的背景不同,也形成了不同的「需求」,侯選人此時就要「選擇」自己最合適的區隔市場來投入,若朝三暮四,企圖左右逢源通吃市場,其結果就會裡外不討好,反而沒有一群粉絲支持。在不同的區隔市場中,要選擇有前景(票數夠多)及自己能力所及(政見或個人魅力)的區隔,就是最好的目標市場選擇,也就是SWOT分析中,SXO的結合,即使不是市場上最大的區隔,只要足以當選,就是對的目標市場選擇。

STP.png圖片來源:「這就是行銷-行銷金三角」一書 

        在選擇目標市場後,代表這個市場的需求是自己能「承諾」的,此時會形成三種行銷策略。紅海策略代表同樣有其他侯選人選擇這個市場,並且以相同的訴求來爭選選民的支持,這就是最常見的「紅海市場」。在紅海市場中,由於侯選人提出的政見相仿,又或是民眾「分不出」侯選人政見的不同,可能是政見都不到位,也可能是這群民眾對於選前的承諾都已麻痺而不信任,此時比的就不是政見內容,而是政黨資源(也就是傳統的藍綠情緒)、侯選人知名度,傳統的選舉方法和造勢活動多屬於這種,固守自己的政治版圖,提出一堆不知道能否實現的政見,同時強攻對手的一舉一動,其結果是資源大的侯選人會較佔便宜,但以台灣的選民需求來說,這類的市場已被嚴重瓜分而無法成為勝選保證。

三種行銷策略.png圖片來源:「這就是行銷-行銷金三角」一書 

         若不想在紅海市場打爛仗,或資源不足以跟紅海市場的競爭者抗衡,就要找出市場缺口,專攻一個別的侯選人沒注意或無法跟自己相比的選民需求,例如台中市長的侯選人盧秀燕就強攻空污議題,相較現任市場林佳龍的過往政績,顯得更為專一。差異化的策略若也是選民的重要需求,就會被突顯,但差異化是把市場再區隔,除非再區隔的市場夠大,否則即使通吃,可能也不足以當選,因此,選擇差異化策略的方式競選,好處是容易創造話題,但缺點則是市場量可能不足,所以比較適合小選區的選舉。

        最後一個行銷策略是「藍海策略」,也就是跳脫以往的「市場」,以個人的優勢,衝出另一個市場,前一屆的台北市長選舉中,柯文哲充分做了這個策略的展演,擺腳傳統的藍綠對決,吸引大量的中間選民及過往不投票的潛在選民,雖然也受益於民進黨的禮讓,但已做出一個新的選舉示範,也代表了選民需求的改變。今年的韓國瑜,雖然是國民黨推出的侯選人,但在選舉過程中卻儘量避免國民黨色彩,以個人的魅力,吸引不分黨派對高雄未來存有改變希望的選民,不管此次選舉結果如何,韓國瑜勢必會「帶出」一些原本對藍綠失望而不投票的選票出來。

        避開藍綠的極端對決,往中間選民靠攏,是台灣近年來逐見看到的選民意識,但不是所有侯選人都有資格往這個中間路線靠攏,這需要有很強的個人特色來吸引選民注意,同時堅守「中間」的立場來選舉,四年前柯文哲以無黨籍出來競選,比較容易抓到中間的立場,今年韓國瑜背負國民黨的色彩,卻仍堅守中間的立場,的確是一個不一樣的競選手法,難怪引起台灣媒體和民眾的注意。

        上述三種行銷策略,也可以反應在選舉的策略上,至於選舉的手法,也可以用行銷訴求的選擇來進行。在四種行銷訴求中,左上角的有形價格,是最常見的手法,也就是提出可以滿足目標市場的需求,以理性的政見來說服民眾;但選舉中也夾雜了情緒上的選擇,因此,右上角的無形價值,就是以比較感性的方式來訴求自己的政見,而且坦白說,採用這種手法,政見可能就不是最重要的關鍵了。在行銷訴求的下方兩種價格訴求,左下角的有形價格就是所謂的「政策買票」,承諾當選後會對某些團體提供利益,例如開捷運、給年金等,而右下角的無形價格,則是私下的利益交換,例如提供利益團體選後的回饋或是所謂的賄選等。四種行銷訴求沒有一定的效果差異,要視自己選擇的目標市場需求,用那一種訴求方式最有效。

行銷訴求.png圖片來源:「這就是行銷-行銷金三角」一書 

        接著是選舉工具的運用,正如筆者新書「行銷積木」所述,沒有數位與非數位,只有需要與不需要,雖然數位行銷的工具在近年的選舉中愈來愈重要,但傳統的掃街、DM發放,仍有其影響力,因此,即使是柯文哲也需要舉辦造勢大會,與民眾直接接觸。

表14.jpg圖片來源:「行銷積木」一書 

 

對於資源不豐的侯選人而言,更要了解行銷的流程(AIDAS),審慎選擇行銷工具,讓資源妥善運用。資源當然會限制 行銷工具的選擇,但將使用的行銷工具彼此串連,更是整合行銷的重要關鍵,只要有了正確的觀念,即使資源不如人,也可以將效果發揮到最大。

圖18.jpg圖片來源:「行銷積木」一書 

        最後是選舉的戰術執行,特別值得一提的是公關的危機處理。台灣的選舉充滿了造謠、爆料、抹黑,因此,隨時都要準備危機處理。危機處理的三原則:誠實以對、準備好再誠實、沒事不要自找麻煩,在國民黨主席吳敦義的失言風波中,韓國瑜的反應堪為危機處理的典範。黨主席明顯失言時,傳統的「黨員」多會採取迴避評論或是幫忙找理由打圓場,但反而讓失言的風波牽扯到自身,韓國瑜則直指失言是不對的,而且以自己競選以來從不謾駡對手的作法,來支持自己的論點,同時帶出之前的「詹雅雯」事件來要求「真」韓粉不要以人身攻擊作為支持的作法,連消帶打解決了對手的攻擊,至於其他的抹黑、抹紅等,只要沒有引起輿論太大注目的攻擊,則採取冷處理而不多做回應,的確是一個政治人物危機處理的範例。

        再以品牌策略來分析,本次的各路侯選人,有著不同的品牌策略,最傳統的是依附大型政黨,藉由政黨的基本盤來獲取自己的選票,此類的侯選人不突顯本身特色(或是本身特色不足),以強打政黨背景,請來政黨大老奧援,就是以「母品牌」的方式來行銷,多屬一些政壇新人會使用的品牌操作;較有知名度的侯選人,則會發揮個人特色來訴求,而採取副品牌或是背書品牌的作法,以彰顯自己多一些的空間,並爭取非政黨支持者的選票,像是六都的政黨侯選人,由於都有一定的知名度,因此,多採取此兩類的作法,但由於母品牌的實力有差異,執政的民進黨侯選人會較接近副品牌的作法,而在野的國民黨侯選人則偏向背書品牌的作法,以適時可以與母品牌保持一點距離,以免反而背母品牌拖累;最後一個新品牌的作法,則適合無黨籍或是小政黨的侯選人作法,但要成功變成一個「品牌」,還是需要資源的投入,因此,像柯文哲市長已有了四年的執政經驗,累積了政治實力,才有可能主動做串連(簽署挺柯宣言),如果自己的品牌力不足,就難以形成新的政治品牌。

 

品牌圖.png圖片來源:「這就是行銷-行銷金三角」一書 

        11/24就是選舉投票日,不管選舉結果如何,觀察近年來的選舉結果,已看到台灣民眾在長期的藍綠對決中,開始做出不一樣的選擇。民主政治的可貴在於制衡與發展,若台灣一直被鎖在意識型態,就難以看見有長期規劃能力的政治家出現,只會有更多短視的政客,提出不具長期效益的政見來滿足「不在意政見」的選民,這實非台灣之福。人民有決定自己未來的權力,但人民自己要先對自己的需求負責,因為,自己的需求會決定侯選人的作法,如果人民自己的需求也是非理性而短視,那麼有遠見的人才就難以出現了。

行銷金三角封面                                              行銷積木封面.jpg

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