行銷金三角部落格

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        金豬年來到，祝各位朋友新春快樂，諸事大吉。

        過年免不了要來個大掃除，一般的洗衣、曬衣更不能免，若遇到陰雨綿綿，衣服乾不了，後面又堆了一堆髒衣服，還真令人傷腦筋。多年前，台灣曾有一波洪衣機的推廣，但銷量並不是太好，一來是台灣需要洪衣機的地區較偏天氣潮濕的北部，二來烘衣機的空間問題也需要處理，因此，造成了銷售上的限制。

        日前電視上出現一支洗腦的廣告歌「LG免曬衣乾衣機」，簡單的畫面和歌詞，但在眾多廣告中卻非常突顯。電視廣告的影響力愈來愈低，除了是收視族群的改變（收視電視的年齡層相對偏高）外，多屏的收視行為也影響了電視廣告的效果，因此，「吸引」消費者注意，就變成是電視廣告的首要條件。電視廣告由影像（含人物）、聲音（含口白和背景音樂或音效）和字幕組成，其中聲音是最容易引起注意的元素，再來才是影響和字幕，因此，如何先「聲」奪人，變成是許多電視廣告的基本條件。

        在現在的電視收視環境上，已不能將電視廣告變成是一支「有舖陳」的故事，因此消費者並不會從頭到尾的注視一支廣告，必須要先引起消費者的目光願意往電視看去，才有機會展現影響以及注意到字幕。因此，透過音樂來吸引注意的廣告愈來愈多，像是華為去年的「Nova 3」也是透過吸引人的音樂，進而注意到畫面中可愛的歌手及其唱出的歌詞，都是因應現在媒體環境下出現的「音樂行銷」。

圖片來源：「行銷積木」一書

        消費者的網路行為很零散，所以要先吸引注意並引起興趣，才有被搜索和分享的機會。在電視上的音樂行銷，目的是吸引注意和引起興趣，接下來，在消費者搜索前就需要先在網路上佈局。例如LG和華為在電視上播出「短版」廣告，由於電視廣告秒數有限，而且現在電視媒體也不是一個可以「說明清楚」的地方，但可預期（或主動導引）的是有興趣的消費者就會轉到網路上搜尋，因此，LG和華電在網路上都有完整版的影片，「LG免曬衣乾衣機」在網路影片中提出「需要」乾衣機的原因；而華為的「心動拍拍」則透過完整的MV演出產品的特點，都是銜接電視媒體的效果轉移到網路上的說明。

        消費者接收太多的零碎訊息，一旦有機會引起消費者注意，就要主動的讓消費者能跟著自己的行銷佈局走，電視廣告已經「退」為知名度的工具，要讓消費者有更深的認知以及相信商品，就要靠其他的媒體來接力，但接力的內容需要「事前安排」，因為消費者的行動是連續性的，只要感到興趣，就會開始網路搜尋，如果沒有在網路的內容提早佈局，一旦消費者到網路上「空手而回」，就難有下一次的機會。

        數位行銷又被稱為內容行銷，甚至被與過去的「廣告」作出區隔，其實廣告也是內容的一種，只是廣告的作用與過往沒有網路的時代不同。在只有電視、平面等大眾傳播工具的時代，消費者沒有太多的訊息管道，因此，電視和平面媒體就需要擔負起「說清楚」的角色，因為都是由企業端出發給消費者看，所以被稱之為「廣告」（廣而告知商品資訊）。但在現在的數位時代，消費者擁有資訊的掌控權，若消費者沒興趣，他們就不會多花時間，一旦消費者有興趣，就會上網「眼見為憑」，而網路的「內容」，又因出現的媒體而異，因為不同的媒體對消費者來說有不同的意義，所以要提供不同的內容，才能對到消費者的胃，而多樣的網路內容對上傳統的廣告創意，更是現在行銷上重要的觀念轉變。

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