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        特斯拉於三月初宣佈全球大降價,降幅逼近五成,不但造成股價大跌,更引起已購車主的強烈不滿。回顧台灣的電動機車品牌-Gogoro,上市初期由於售價過高,銷售狀況一直不理想,但隨著政府補助,以及Gogoro於2017年的二代車款Gogoro 2大幅降價,銷量開始直線上升,現在在台灣的整體銷售量已近十萬台,筆者亦撰文「Gogoro 2能否一飛沖天」來說明對電動車而言,價格仍是主要的影響因素,因為消費者雖然想環保,但不會花自己的錢來支持環保。

        Gogoro 2由於價格「親民」而獲得了銷售上的突破,那特斯拉的降價,又會有什麼樣的影響呢?先談談特斯拉為什麼要降價?特斯拉的高價格限制了其銷售量,但在特斯拉這樣的電動車品牌建立初期,這個作法是必要的,一來分擔其高額的開發成本,二來塑造品牌高價的形象,特別在汽車這樣外顯性極高的市場,高價策略也能吸引到一群高消費的市場前期購買者。

        但品牌要能長期經營,就必須要有足夠的經濟規模,一來擴大市場率獲得口碑,二來分擔開發成本而取得利潤。特斯拉選在這個時侯降價,應該有其市場考量。外媒分析說特斯拉將轉往電商發展,所以可以省下實體經銷通路的成本,而降價回饋給消費者。但筆者認為,汽車要全然轉往電商銷售,仍有其難度,因為這麼高價的商品,即使口碑再好,沒有了「體驗」的過程,就很難說服眾多的消費者掏錢出來支持。

        比起因為轉往電商而降價的理由,筆者認為特斯拉是看到了市場的競爭而在為未來舖路。以汽車這樣的百年工業來說,全球知名品牌都有一定皂實力,之所以還沒推出純電動車,未必是技術的問題,而是市場的成熟度尚不足以支撐車廠的規模經濟,但隨著全球電動車基礎建設的加速,以及特斯拉逐漸打出市場知名度,全球「非」電動車車廠要跨足電動汽車市場的難度會低於特斯拉這樣無經驗的品牌跨入汽車市場容易,眼看著如Mercedes, BMW等知名車廠將要推出電動車,而且售價必不會像特斯拉那麼高貴,因此,特斯拉若不在此時先建立市場規模,等全球的汽車大廠加入電動車戰局,特斯拉未必佔的到便宜。

        另外就是生產成本的考量,降價必然會幫助銷售,但折半的價格,勢必引起消費市場的洗牌,一些本來「不可能」買特斯拉的消費者,在看到價格折半的誘因,至少會出於好奇去看看車(過往聽到價格就止步了),這點可從台灣的特斯拉展示中心「盛況」得到驗證,雖然不一定馬上購買,但至少特斯拉品牌的知名度和興趣度會大幅提昇。而特斯拉要站穩市場,靠的不是高價車款,而是像Model 3和即將推出的Model Y等平價車款,此時將品牌的吸引度提高,將有助於平價車款的推出,「打高賣低」,一向是汽車市場的不二法則,以特斯拉近年的財務報告來看,再不快點讓平價市場的促有率提高,不知特斯拉還能再讓投資者等多久。

        最後來提提特斯拉降價的結果。降幅如此之大,一定會對銷量產生很大的提昇,但未必會像Gogoro那樣主宰市場,原因有三:

1、依然高價:

現在的車款即使打對折,仍然要2、3百萬以上,這個價位帶的車款選擇太多,在電動車尚未成為主流的情況下,特斯拉的對折價格,未必能創造倍數的銷量成長,特別是以特斯拉的生產速度,要看到爆發式的領牌數,可能還要等等;

2、基礎建設:

電動車的基礎建設(充電站)雖然已在增加,但要像汽油車那麼方便,還有很長的距離,行駛到一半沒電可用的「不安全感」,也會是限制買家下手的重要因素;

3、品牌信任度:

特斯拉的財務狀況一直不好,靠的是投資人不斷的支持,但一家一直不能獲利的品牌,能夠在市場上支撐多久?也是一個未知數。大幅降價看似刺激市場銷量,但也相對的引起市場疑慮,會不會是庫存成本過高而在清庫存?也會讓想要購買者的心中天人交戰。

        特斯拉的降價,對未來全球的電動車市場必然引起衝擊,一來是要進入電動車市場的品牌,必須要在成本和售價上再做考量,二來是愈來愈親民的電動車價,也會促使政府的基本建設加快。對於已購車主來說,新車售價減半最大的衝擊來自二手車市場的價格,畢竟數百萬的購車費用,一夕之間就被市場打了對折的價值,相信是很難接受的,特斯拉要如何給予已購車主回應?又是一個品牌要面對的問題。

        在特斯拉的觀點,還好現在已購車主不算太多,所以即使要私下處理,個個賠償,也還算是在可以控制的程度,只要這波降價真的能刺激到市場的銷量,特斯拉這場豪賭,就算是賭贏了,但如果市場的回應沒有那麼快,或銷量的增長不如預期,特斯拉的降價決策,就會對品牌造成長久的傷害。

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