金城武.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        久居日本且很愛惜羽毛的男神金城武,又為台灣品牌代言新廣告,繼2011年的波蜜果菜汁、2013年的長榮航空、2014年的中華電信之後(2015年,2106年金城武也有為日本Citizen代言廣告),今年再為御茶園代言拍攝廣告「Stay in Nature」。一如男神風格,氣質、沈穩、寧靜的一支片子,很有金城武的風格。

        御茶園這支耗費鉅資(除了金城武的代言費外,還遠赴泰國拍攝)的新廣告,比較類似2011年波蜜果菜汁的操作,兩者同樣是飲料品牌,想藉由金城武的高知名度和清新形象,帶出產品的訴求(波蜜果菜汁的「均衡一下」和御茶園的「自然,回甘」,以廣告內容為主,其他的配套行銷及推廣相對長榮航空和中華電信要少了許多,因此,同樣是金城武代言所帶來的效果就有明顯差異。

        請到金城武代言的品牌,都有一個共同點,就是不去解釋細部產品,而是以突顯品牌訴求為主,因此,品牌本身的「品牌力」和訴求的力道,就成為影響力的關鍵。波蜜果菜汁、長榮航空、中華電信和御茶園,都算是在該產業的領導品牌,因此,以金城武來搭配品牌力訴求,都算很合適,只是長榮航空提出的「I see you」和中華電信提出的「世界愈快,心則慢」的「深度」較夠,對於品牌內涵的闡釋要比波蜜果菜汁和御茶園更深入,因此,擴散的內容本錢也較多,特別是長榮航空更因為「I see you」的廣告,突顯其「旅遊產業」的內涵,更捧紅了台東的「金城武樹」,其影響力更是強大。

行銷訴求.png        

        行銷訴求分為四種,右上角的「感性價值」就是眾多品牌想追求的「品牌力」,全球知名的「品牌」都是先經營其「理性價值」,再轉往「感性價值」,因為唯有理性價值被消費者認可,才有資格和必要去經營感性價值,因為感性價值需要強大的產品力支撐,唯有在產品力已經不需要再強調時,才能專心經營感性價值的訴求,例如NIKE, Coca等品牌,就是在理性價值的產品力已被認可的前提下,全力經營感性價值,但反過來說,一個已成為感性價值的品牌,若產品力出了問題,一樣會影響其品牌力,例如NIKE在今年2月的美國大學籃球聯賽(NCAA)的一件球鞋爆裂事件,就讓隔天的股票市值暴跌台幣342億,顯示即使是全球的知名品牌,仍需受到產品力的檢視。

        回說御茶園的案例,御茶園在台灣的茶飲市場與統一茶里王算是分庭抗禮,筆者也多次以兩大品牌的行銷為例發表專欄,大致來說,御茶園較訴求產品的理性價值,而茶里王則針對主要目標族群「上班族」主打感性訴求,以茶產品而言,市場大但競爭者眾,要能在產品力一直做出差異並得到認同,挑戰的確很大,但御茶園多年來不斷推出新口味,也根據產品力找了不同的代言人,在行銷上算是有為有守,而統一茶里王挾通路優勢,主打上班族的策略也算成功,因此,兩大茶飲品牌的行銷戰是很精采的對決。本次御茶園請到金城武,是想把品牌推往感性價值的訴求,但若只是一波代言人的攻勢,就會可惜,因為御茶園過往的產品力攻勢是可以支撐其品牌訴求,但經營品牌不能只靠廣告,而是要全面開展,如何在「自然 回甘」的品牌訴求下,提出全面性的感性攻勢,會是本波品牌力提昇能否持續的關鍵。

        要經營感性價值的品牌,除了推出有品牌理念的感性宣傳外,對消費大眾(特別是目標對象)要提出什麼樣的承諾(產品以外),會是成功的關鍵,例如NIKE和Coca轉往感性價值經營已有多年,除了產品力的維持外,不斷推出符合品牌訴求「Just Do It」和「Joyful」相關的虛實活動,因此被廣大的消費族群「由衷」的喜愛,而波蜜果菜汁和御茶園到目前為止,除了電視廣告、網路花絮、粉絲頁露出外,較沒有看到其他的衍生性行銷活動,即使在預告和花絮中打出「台日團隊合作,遠走泰國秘境拍攝」,仍未能成為傳散的誘因,甚至引起不必要的討論,因此,代言人的效果僅限於廣告上,等廣告下檔後,品牌的影響力就要重新來過,較難像長榮航空和中華電信,在多年後仍被提及。

        其實「感性價值」並不是一定要跨入的領域,要看產業別和自身的實力而定,像是APPLE已是全球品牌價值最高的品牌,但其訴求仍是以「理性價值」為主,在每一代產品推出時,都以產品力來對決市場競品,但此一選擇並無損於其全球品牌領導者的地位;又如全聯福利中心,起初在價格訴求上獲得市場認同,近年來努力將品牌轉往理性價值,如今稱霸台灣的超市,也是很好的例子。

        飲料業的競爭激烈,而且要不斷推出新產品來創造差異化,在成本和效果上都較為辛苦,因此,以感性訴求來建立消費者的偏好,是一個可行的策略,但感性價值必須要有品牌主軸,不斷輔以宣傳和活動經營,才能逐漸深入消費者的心中,如果只是一波廣告的宣傳,即使將品牌訴求的中文改成英文「Stay in Nature」,會很難在消費者心中留下長期的印象,只是讓男神金城武在台灣又一新作品而已。

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